UNIDAD 3

.VARIABLES CULTURALES
CAPITULO 7: CULTURA

LECCIÓN 32: ASPECTOS ESENCIALES DE LA CULTURA
Blackwell dice que la cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se ha descrito la cultura como el “plan maestro” de la actividad humana que determina las coordenadas de la acción humana y de la actividad productiva.
Algunas de las características de mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes:
• Sentido de sí mismo y del espacio
• Comunicación y lenguaje
• Vestido y apariencia
• Alimentos y hábitos alimentarios
• Tiempo y conciencia del tiempo
• Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno…)
• Valores y normas
• Creencias y actitudes
• Procesos mentales y aprendizaje
• Costumbres y prácticas de trabajo

Valores y normas
Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relación con la manera en que deben comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las creencias terminales o instrumentales.

Macrocultura y Microcultura
Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de una sociedad.
• La Macrocultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una sociedad o la mayoría de sus miembros.
• La Microcultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religión, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisión del todo.

Para Schiffman y Kanuk los componentes denominados creencias y valores que consideramos en nuestra definición, se refieren al cúmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca de las “cosas” y las posesiones.

En un sentido general, tanto los valores como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes específicas; éstas, a la vez afectan la manera en que los individuos tenderán a responder frente a una situación específica.




Schiffman y Kanuk afirman que las costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas.

El impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia sobre el comportamiento se considera a menudo como lo más natural.

Los consumidores se observan a sí mismos en el contexto de su cultura y reaccionan a su ambiente con base en el contexto cultural que ellos llevan a esa experiencia. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia óptica cultural.

LECCIÓN 33: TENDENCIAS CULTURALES

Catalán afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan tendencias de consumo diferentes y distingue de manera dos grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia materialista:
• El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloración de lo propio como país, que ayuda a proveer modelos para las conductas de consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante.
• El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento en el consumo.

Nuevas tendencias culturales en el mundo

• MEDICO-CORPORALES, Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, Tendencia a mejorar el estado de salud corporal
• DE CONTENIDO INDIVIDUAL, Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, Tendencia hacia el misticismo y la introspección
• DE PROYECCION EXTERNA, Tendencia a la familiaridad, Tendencia hacia el romanticismo
• LIBERAL-PROGRESISTAS, Tendencia hacia las actitudes sexuales más liberales, Tendencia a la igualdad de sexos


LECCIÓN 34: ETNOGRAFÍA

Para la empresa de investigación de mercados Acertiva la etnografía es la observación y registro del comportamiento humano con técnicas antropológicas especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los consumidores.

La etnografía descubre y describe las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos mismos a sus acciones.

Permite leer entre líneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta insigths de primera fuente.

En relación con el quehacer diario de la etnografía precisan que, el investigador se incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con ellos y conoce de cerca sus pensamientos, motivaciones e interacciones sociales.


Son múltiples las formas de trabajo de la etnografía

LECCIÓN 35: CULTURA Y VALORES

Según Blackwell, existe un grupo de valores, conocidos como valores básicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las personas, que pueden ser de utilidad para los mercadólogos en diversas formas.

Los valores básicos poseen algunas características tales como:
• Los valores básicos definen la forma en que se utilizan los productos en una sociedad. No solo determina qué alimentos ingerirse, sino que también prescriben qué otros alimentos resultan apropiados, cómo se preparan y la hora adecuada para la ingestión.
• Los valores básicos definen relaciones aceptables en el mercado.
• Los valores básicos definen el comportamiento ético de las empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus empleados, igual que el clima ético de un país es afectado por los valores básicos de sus individuos e instituciones.

Los valores sociales cambian continuamente cuando los valores básicos son relativamente permanentes.

Para Blackwell, los cambios en los valores de una sociedad se pueden pronosticar con base en una explicación del ciclo de vida, lo que significa que a medida que los individuos envejecen, sus valores cambian

Cambios en la influencia familiar
Para Blackwell, la familia es el agente de transferencia dominante en la mayor parte de las culturas. Están ocurriendo muchos cambios culturales. Veamos algunos.
• Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo.
• Tasas crecientes de divorcio
• El núcleo familiar aislado.

Cambios en la influencia religiosa
Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados Unidos, según Blackwell, son:
• Disminución de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales
• Incremento de religiones no cristianas
• Desplazamiento de la religión tradicional hacia la espiritualidad
• Las mujeres incrementan su grado de religiosidad
• La religión y la espiritualidad son buen negocio

Cambios en las instituciones educativas
Según Blackwell (2002), una institución fundamental en la transmisión de valores a los consumidores es la educación. La influencia de esta parecería ir en aumento. Algunos de los cambios en la educación en Estados Unidos son:
• Incremento dramático de la educación formal
• Enseñanza: de la memorización al cuestionamiento
• Aprendizaje vía internet



CAPÍTULO 8: SUBCULTURAS

LECCIÓN 36: SUBCULTURAS: VISIÓN PANORÁMICA

Schiffman y Kanuk, definen subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja

Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por género.

Subculturas por nacionalidad
Según el censo de 2000, -comentan Schiffman y Kanuk, el numero de los hispano-estadounidenses (de todas las razas) había crecido más del 60% en la década de 1990 (en comparación con la población total del país que aumentó un 13,2%). Esos 35,3 millones de estadounidenses representan el 12% de la población total, cuyo poder de compra en 2001 se estimó en U$452.000 millones.

Subculturas por religión
Según Schiffman y Kanuk, en Estados Unidos existen más de 200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo, son los principales credos religiosos organizados.

Subculturas geográficas y regionales
Para Schiffman y Kanuk, En muchos países grandes geográficamente se genera diversidad cultural. Gracias al tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un sentimiento de identificación regional y recurran a él como una forma de describir a los demás

Subculturas por raza
Schiffman y Kanuk, explican que, las principales subculturas raciales de Estados Unidos son caucásicas, afro-estadounidenses, asiático-estadounidenses e indo estadounidenses. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayoría de las investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos.

Subculturas por edades
Para Schiffman y Kanuk, no es difícil entender la razón por la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la población se considera como subcultura por separado.

Las subculturas por edades están divididas en 4 grandes grupos desde la más joven hasta la de mayor edad: la generación Y, la generación X, los baby boomers y los adultos mayores.

Subculturas por género
Para Solomon, las suposiciones que hacen una sociedad sobre los papeles adecuados de los hombres y las mujeres se establecen según los comportamientos ideales que se destacan para cada sexo

La identidad de los papeles sexuales es un estado tanto mental como físico. El género biológico de una persona (por ejemplo, masculino o femenino) no determina completamente si esta mostrará rasgos específicos para cada sexo, o características estereotípicas asociadas con uno u otro sexo. A diferencia del género masculino o femenino, la masculinidad y la feminidad no son características biológicas.
LECCIÓN37: SUBCULTURAS POR GENERACIÓN Y EDAD

La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en función de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados Unidos tienen la siguiente clasificación: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y Adultos mayores.

Generación Y
Para Schiffman y Kanuk, esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994. Los miembros de la generación Y se dividen en 3 subsegmentos: los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la generación Y (de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los “twens” (de 8 a 12 años de edad).

A menudo los miembros de la generación “Y” se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias.

Generación X
Schiffman y Kanuk, afirman que los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) representan casi 46 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979.

Les disgusta las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos. Es frecuente que los miembros de la generación X se enorgullezcan de su complejidad.

Baby Boomers
Según Schiffman y Kanuk, los mercadólogos han encontrado en los baby boomers a un público meta especialmente deseable porque:
• Representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad
• Con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores
• Está incluido entre ellos un pequeño subsegmento de consumidores que imponen tendencias y han influido en los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la sociedad

La denominación de baby boomers se refiere al segmento de edades de la población que corresponde a los nacidos entre 1946 y 1964.

Los baby boomers tienden a ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos

Adultos mayores
Según Schiffman y Kanuk, Estados Unidos está envejeciendo. Algunos baby boomers “están en sus 50” (es decir, son “adultos maduros”) ya hay gran cantidad de personas de la generación inmediatamente anterior.

Este segmento gasta cantidades importantes en artículos y servicios de lujo como automóviles, vinos, viajes de vacaciones y asesoría financiera.

LECCIÓN 38: SUBCULTURA DE LOS NIÑOS

Solomon, afirma que los niños son la “meta soñada” para algunos mercadólogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al precio. La mayoría de los niños también poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen características positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice.

Estrategias para atraer a las madres y a las familias
Según Solomon (1997), la batalla para atraer a los niños comienza aún antes de que nazcan.

Los mercadólogos realizan muchos esfuerzos por atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del niño, ya que la lealtad a la marca se establece rápidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo bebé a la familia requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categorías de productos desconocidos para ellos.

Afirma que los mercadólogos muestran interés en los niños, no solo por lo que compran ahora, sino también por lo que comprarán en el futuro. De hecho, es posible considerar que los niños integran tres mercados diferentes:
• Mercado primario. Los niños que tienen su propio dinero para gastar, que corresponde a mas de U$8000 millones
• Mercado de influencia. Los niños también ejercen influencia sobre las decisiones de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a más de U$130.000 millones.
• Mercado futuro. Por supuesto, los niños integrarán el mercado adulto del futuro.

LECCIÓN 39: SUBCULTURAS POR RELIGIÓN

Solomon, explica que, la religión por sí misma no ha sido estudiada en forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema tabú. Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo.

En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las tendencias políticas.

Subcultura Católica
Según Solomon, en Estado Unidos los católicos tienen más hijos que los protestantes o los judíos, pues la sexualidad es considerada como un medio en el sentido de que se utiliza con el propósito de procreación y no de recreación. En general, los católicos comprometidos mantienen una orientación conservadora, mientras que otros son más liberales.

Subcultura Protestante
El protestantismo está muy ligado a la idea de generación y acumulación de riqueza. En contraste con el dogma católico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la Biblia mas como una forma de experimentar el control divino como una evidencia del mismo.

 Los protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran más el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala social

Subcultura Judía
Según Solomon (1997), la identidad étnica judía ejerce una influencia excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como religiosos.

El judaísmo refuerza la responsabilidad individual por las acciones y la educación del individuo. Los consumidores judíos poseen una estructura de la personalidad caracterizada por la necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el individualismo.

Subcultura Musulmana
Aunque muchas personas equiparan esta subcultura con la cultura árabe, no son iguales. El término árabe se refiere a una identidad étnica, mientras que el Islamismo es una religión, es decir, no todos los árabes son musulmanes y no todos los musulmanes son árabes.

Subcultura de los Cristianos Evangélicos
Solomon, explica que una encuesta reciente de Gallup indica que 1/3 de los adultos estadounidenses dicen que nacieron de nuevo. Aunque este movimiento ha afectado a diferentes clases sociales y tipos de consumidores, es más frecuente entre las mujeres, los ancianos y los sureños. El movimiento del nuevo nacimiento ejerce un impacto significativo en el mercado estadounidense, así como en la contra mercadotecnia, la cual está disminuyendo la demanda de ciertos productos y negocios.

LECCIÓN 40: SUBCULTURAS POR GÉNERO

Según Schiffman y Kanuk, todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres.

¿Qué son los roles sexuales?
Schiffman y Kanuk, describen como, en el seno de todas las sociedades es muy común encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo.

Los tipos de mujeres que trabajan
Según Schiffman y Kanuk, para tener un marco de referencia más rico para realizar la segmentación, los mercadólogos han desarrollado categorías que señalan las diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen. El segmento de mujeres que trabajan es especialmente atractivo para los mercadólogos, porque es un segmento muy grande y además en crecimiento.

La diferencia entre las mujeres que desempeñan “un simple empleo” y las que están “orientadas a una carrera” resulta especialmente significativa.
• Las mujeres que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales
• Las mujeres que trabajan “orientadas hacia una carrera” quienes con frecuencia desempeñan cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de conquistar logros y éxitos en la carrera elegida

Las mujeres que trabajan dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar.

CAPÍTULO 9: CATEGORÍAS CULTURALES ESPECIALES

LECCIÓN 41: ESTILO DE VIDA

Para Solomon, estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero.

En un sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que elige distribuir su ingreso, tanto en términos de su distribución relativa entre los distintos productos y servicios, como las opciones específicas que considera dentro de estas categorías.

El estilo de vida puede ser considerado como la identidad de un grupo. Un estilo de vida es más que la distribución del ingreso discrecional. Es una afirmación de lo que una persona es o no en la sociedad. Cada estilo de vida es único.

El enfoque de mercadotecnia de estilos de vida reconoce que las personas se agrupan con base en lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su tiempo de descanso y cómo deciden gastar su ingreso disponible.

El estilo de vida puede utilizarse de varias maneras para segmentar:
• Para definir el mercado meta
• Para crear una nueva visión del mercado.
• Para posicionar el producto.
• Para comunicar mejor las características de los productos.
• Para delinear estrategias orientadas hacia problemas políticos y sociales.

De acuerdo con Solomon, existen varios tipos de estilos de vida:
• Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos
• Los realizados se sienten complacidos y cómodos, son reflexivos, prácticos y valoran la funcionalidad
• Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las situaciones previsibles en lugar del riesgo o la experimentación.
• Los experimentadores son impulsivos y jóvenes; disfrutan de las experiencias originales o arriesgadas
• Los creyentes poseen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas
• Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos recursos.
• Los creadores se orientan hacia la acción y concentran sus energías en la autosuficiencia
• Los luchadores están más interesados en satisfacer sus necesidades del momento

Los siguientes son los tipos de consumidores encontrados con sus respectivas características.
• Hijos adolescentes Edades entre 8 y 12 años. Buscan la huida de la influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos.
• Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser autónomos.
• Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo tipo de contenidos, marcas tecnológicas, y productos que les sean útiles.
• Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 años. Sensibilidad, sensorialidad estética, ecología y lo saludable.
• Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 años. Élite intelectual. Aman su trabajo.
• Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68. Reticencia a los avances tecnológicos, uso reivindicativo de Internet, consumo sostenible y apuesta por productos ecológicos.
• Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible.
• Pleasure growes - Mayores de 60 años. Viven su jubilación como oportunidad para tener una segunda juventud.

LECCIÓN 42: CLASE SOCIAL

Mientras que las variables útiles para comprender la clase social de un consumidor son, de acuerdo con Blackwell, las relaciones con la producción y adquisición de bienes, los grupos de posición social, se ordenan según los estilos de vida y los principios de consumo de bienes.

Según Blackwell, seis variables son especialmente útiles para comprender la clase social de un consumidor: ocupación, desempeño personal, interacciones, patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase.

• Ocupación: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupación es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio. El trabajo que desempeñan los consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo.
• Desempeño Personal: la posición social de una persona también puede ser influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el desempeño personal de un individuo. El desempeño personal también involucra actividades distintas a las tareas relacionadas con el trabajo.
• Interacciones: las personas se sienten muy cómodas cuando están con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interacción de prestigio personal, asociación y socialización, son la esencia de la clase social.
• Patrimonio: los bienes que se poseen son símbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones sino también la naturaleza de los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qué las clases sociales diferentes adquieren distintos productos.
• Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones abstractas que organizan y relacionan muchos atributos específicos, es posible clasificar a un individuo en el grupo según el grado en el cual poseen estos valores.
• Conciencia de clase: una de las variables políticas importantes de la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social están conscientes de sí mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos compartidos.

Blackwell, aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta clase social afecta el comportamiento del consumidor de diversas maneras.

En relación con el posicionamiento que se fundamenta en la clase social, Blackwell, afirma que la clase social es un concepto de importancia para elaborar y poner en práctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organización.

LECCIÓN 43: GRUPOS DE REFERENCIA

Por grupo de referencia se entiende a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento.
Schiffman y Kanuk. Este concepto básico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo.

Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo.

Entre los factores que afectan la influencia del grupo de referencia, están: información y experiencia, credibilidad y atractivo del producto.

• Información y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la información que desee acerca de él, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra gente.
• Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podría inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento del consumidor.
• Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisión de compra varía según hasta qué nivel el producto es llamativo, en términos visuales o verbales, para los demás.

Para Schiffman y Kanuk, entre los grupos de referencia más importantes para el consumidor están los grupos de amistades, los grupos para ir de compras, los grupos de trabajo, los grupos o comunidades virtuales y los grupos de defensa del consumidor.

• Grupos de amistades: la búsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso básico para la mayoría de la gente. Los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo no trataría con los miembros de su familia. La amistad también es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonomía en relación con la familia como la formación de vínculos sociales con el mundo exterior.
• Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina compañeros compradores. Las motivaciones para salir con un compañero comprador abarcan desde una motivación eminentemente social, hasta ayudar a reducir el riesgo de la compra cuando es necesario tomar una decisión importante.
• Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de trabajo está compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recíprocamente en sus actitudes y actos relacionados con el consumo.
• Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 años la definición de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen en términos mucho más amplios, como “los conjuntos de relaciones sociales entre personas”.
• Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del consumidor. Estos grupos se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en términos generales, enriquezcan la calidad de vida.

LECCIÓN 44: FAMILIA Y SOCIALIZACIÓN

Según Schiffman y Kanuk, familia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda.

En un sentido más dinámico, los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas.

La familia es un medio de socialización. En el caso de los niños, según Schiffman y Kanuk, el aspecto de la socialización de los niños que resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor, que se define como el proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

El proceso de socialización no solo abarca a la niñez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la socialización comienza en la más temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas.

LECCIÓN 45: FUNCIONES Y CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

Entre muchas otras funciones, la familia, según Schiffman y Kanuk, hay tres particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del consumidor. Bienestar económico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.

• Bienestar económico: La forma en que la familia se divide las responsabilidades para proveer bienestar económico ha sufrido un cambio considerable durante los últimos 25 años. Los roles tradicionales del esposo como el sostén económico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los hijos tiene cada vez menor validez.
• Apoyo emocional: Entre las funciones básicas de la familia contemporánea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempeñar tal función, la familia provee apoyo y motivación, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolución de problemas individuales y sociales.
• Estilos adecuados de vida familiar: Otra función importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cónyuges determinan la importancia que conceden a la educación o seguir una carrera.

Ciclo de vida familiar tradicional y no tradicional

 Ciclo de vida familiar tradicional
Fase I: Soltería: El soltero adulto joven que vive separado de sus padres
Fase II: Cónyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jóvenes sin hijos
Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Fase IV: Pos paternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
Fase V: Disolución: solo sobrevive un cónyuge.

 Ciclo de vida familiar no alternativo
 Pareja sin hijos: cada día se considera más aceptable que las parejas casadas decidan no tener hijos.
 Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun después): va en aumento el número de hombres y mujeres orientados a sus carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos.
 Padres solteros I: los altos índices de divorcios originan una parte de los hogares de los hogares con un solo progenitor.
 Padres solteros II: un hombre o una mujer jóvenes que tienen uno o varios hijos fuera del matrimonio.
 Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos.
 Familia extendida: hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar paterno para ahorrarse los gastos que implicaría vivir solos mientras se consolidan en su carrera.
 Parejas no casadas: ha aumentado la aceptación de parejas tanto heterosexuales como homosexuales.
 Personas solteras (jóvenes en su mayoría): sobre todo porque han retrasado su primer matrimonio; también los hombres y mujeres que nunca se casan.
 Viudos (de avanzada edad, en su mayoría): el aumento de la esperanza de vida, sobre todo para las mujeres, significa que hay más hogares formados por personas solas de más de 75 años.