LECCION 1.LO ESENCIAL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Las empresas más exitosas serán aquellas que estén mejor informadas y que identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores
Comportamiento
El comportamiento es todo lo que las personas hacen ya sea leer, caminar, estudiar. El comportamiento es algo concreto, lo que nos permite decir que es observable, medible, registrable, evaluable y modificable.
Consumidor
Consumidor es aquellas personas que adquieren, utilizan y disfrutan productos o servicios para satisfacer sus necesidades
Diferencia entre consumidor y comprador
En el proceso de compra y consumo se involucran ocho roles relacionados con el comportamiento del consumidor: influyente, vigilante, decisor, comprador, preparador, usuario, mantenedor y eliminador.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor son las actividades y comportamientos que demuestran el consumidor para obtener, consumir y disponer de los productos y servicios, que consideran satisfarán sus necesidades. Por ejemplo
• Obtención: actividades que llevan a la compra o recepción del producto
• Consumir: se refiere cómo, dónde, cuándo, y en que circunstancia los consumidores utilizan los productos
• Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de los productos.
LECCION 2. LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Al conocer el comportamiento del consumidor se puede satisfacer las necesidades de las personas que usaran los servicios y bienes y así serán mejor que los competidores.
Cuanto mayor sea el conocimiento del comportamiento del consumidor sobre los detalles de gusto, necesidad, etc. Será más probable la venta. Es importante aprender a hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento.
La observación y los registros sistemáticos del comportamiento de los consumidores son la clave para alcanzar el conocimiento profundo del mismo
Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino también, mediante el análisis a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicología, neurología, estadística, antropología, en otras.
Estrechar lazos con los consumidores
Solomon afirma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es vital para las empresas. Las acciones que fortalecen esos lazos cimientas las relaciones con sus clientes, y son razones suficientes para comprar.
Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases de datos para hacer seguimientos de gustos y hábitos del consumidor.
LECCION 3. OBJETO DE ESTUDIO Y ENFOQUES
El comportamiento de los consumidores, como área de estudio especializada, según Solomon explica como decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto.
Perspectivas del Comportamiento del consumidor
La importancia del comportamiento del consumidor radica en que estudia el comportamiento del más personaje para las empresas: el cliente.
Solomon explica que, el comportamiento del consumidor es un campo de estudio al que confluyen múltiples disciplinas. La complejidad del campo de estudio del comportamiento del consumidor se explica porque no hay una sola perspectiva para su estudio.
Al igual que en otros campos de estudio, la investigación de la conducta de los consumidores esta dominada por un paradigma: el positivismo. Enfatiza que la razón humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva que es posible descubrir por medio de la ciencia.
El paradigma en ascenso del interpretativismo, afirma que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la ciencia y la tecnología, y que esta perspectiva ordenada y racional de los consumidores ignora las complejas realidades de Los Seres Humanos y del mundo social en que realmente vivimos.
Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor
Para Assael, existen dos amplios enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigación en cuanto al comportamiento del consumidor como una ciencia social aplicada. El enfoque holístico que considera el comportamiento del consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el comportamiento del consumidor es un punto central legitimo de investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
Assael contrasta estos dos enfoque al afirmar que el enfoque gerencial con respecto al comportamiento del consumidor tiende a ser mas micro y cognoscitivo por naturaleza.
LECCION 4. FUNDAMENTOS DE SEGMENTACIÓN
Schiffman y Kanuk, definen la segmentación del mercado como “ el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica”
Blackewell define segmentación del mercado como “el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una diversidad de características y comportamientos”
Para Schiffman y Kanuk, la segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. La segmentación del mercado es una fuerza positiva tanto para los consumidores como para los mercadologos.
Blackwell propone cuatro criterios:
• Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado.
• Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación.
• Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado
• Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento
LECCION 5. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Para Schiffman y Kanuk hay un desafío para el mercadologos consistente en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un objetivo, un segmento de mercado, deberá ser: identificable, suficiente, estable o creciente y accesible.
• Identificación: para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadologo debe ser capaza de identificar esas necesidades o características
• Suficiencia: para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.
• Estabilidad: la mayoría de los mercadologos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidad de crecer en el paso del tiempo.
• Accesibilidad: accesibilidad se refiere a que el mercadologo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo
LECCION 6. CATEGORÍAS SEGMENTACIÓN
Es importante segmentar el mercado para ofrecer a cada parte de ese mercado lo que específicamente necesita. Al respecto Schiffman y Kanuk proponen: “nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las bases más frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los factores geográficos, demográficos, psicológicos, psicograficos, socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados, así como formas de hibridas de segmentación, como los perfiles demográfico-psicograficos, los factores geo-demograficos y los referentes a valores y estilos de vida.
Schiffman y Kanuk, ilustran dos casos de segmentación
• Muchos productos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que fueron detectados por la investigación basada en la segmentación.
• Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto a para la adición de un nuevo segmento de mercado.
CAPITULO 2. TOMA DE DESICIONES
LECCION 7. TOMA DE DECISIONES VARIOS ENFOQUES
Para Solomon, los consumidores pueden verse como “solucionadores de problemas” en la medida en que, resolver una necesidad es resolver un problema y para ellos se ven abocados a tomar decisiones. Según Solomon, sigue los siguientes pasos: el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la selección del producto.
• El reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal
• La búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisión razonable
• En relación con la evaluación de alternativas, gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en la que es necesario hacer una selección de las alternativas disponibles
• Acerca de la elección entre diferentes alternativas. Una vez los opciones importantes de una categoría, es necesario elegir entre ellas. La selección puede depender de la obtención de información de fuente como la experiencia previa con el producto, la información presente en el momento de la compra.
Perspectiva de la toma de decisiones
En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen guiados por la razón.
Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque de influencia sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia.
• En la perspectiva racional “ las personas reúne tranquila y cuidadosamente tanta información como pueden sobre lo que ya conocen de un producto, sopesan minuciosamente las ventajas y desventajas de cada alternativa y toman una decisión satisfactoria”
• El enfoque de influencia sobre el comportamiento: “las decisiones se toman en condiciones de escasa participación. En muchas situaciones como esta , la decisión del consumidor es una respuesta aprendida hacia ciertas señales o indicaciones del ambiente, como cuando una persona decide comprar algo de una manera impulsiva.
• El enfoque de la experiencia “los mercadologos centran su atención en medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo afectivo”
Las creencias que los consumidores han construido creencias acerca de los productos y estas son de gran importancia para tomar decisiones.
La heurística, que consiste en las reglas mentales establecidas, se utiliza comúnmente para simplificar la toma de decisiones. Las personas desarrollan con el paso del tiempo muchas creencias sobre el mercado
LECCION 8. TOMA DE DECISIONES SEGÚN EL ESFUERZO INVERTIDO
Tipos de decisiones
La toma de decisiones pueden ser de tres tipos: toma de decisiones habitual, solución limitada de problemas y solución exhaustiva de problemas
• La toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas “no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado”. La selección de productos se distingue por el automatismo y se lleca a cabo con un esfuerzo mínimo y sin control de la conciencia”
• La solución limitada de problemas, “es generalmente más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas para elegir entre las diferentes alternativas”
• La solución exhaustiva de problemas, es aquel tipo de decisiones “más parecidas a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones”. Este tipo de decisión “ se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el autoconcepto, y la decisión que se toma posee cierto tipo de riego”
Compensación en la toma de decisiones
Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo que pierde. El consumidor construye reglas para decidir; estas reglas de decisión pueden se compensatorias y no compensatorias
• Las reglas compensatorias: permiten que un producto compense sus fallas. Los consumidores que emplean estas reglas están los involucrados en la compra y, por tanto, tratan de considerar el panorama general de una forma más precisa.
Hay dos tipos de reglas compensatorias: la regla adictiva simple y la regla adictiva compleja. La regla adictiva simple es aquella en la cual el consumidor sencillamente elige la alternativa que posee el mayor número de características positivas; mientras la regla adictiva compleja el consumidor también toma en cuenta la importancia relativa de las características positivas, multiplicando las calificaciones de las marcas por sus niveles de importancia.
• Las reglas no compensatorias: las personas simplemente eliminan las opciones que no cumplan con los requisitos mínimos.
Estas reglas son de tres tipos: regla lexicográfica, regla de la eliminación por atributos y regla conjuntiva. La regla lexicográfica se elige la marca que califica mejor en la característica más importante; la regla de la eliminación por atributos las marcas se evalúan en relación a la característica más importante y en la regla conjuntiva establece el análisis por marca.
LECCION 9. TIPOS DE CONSUMIDOR
Son variados las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificación de cierta utilidad es con respecto a la innovación es las que explica Arellano quien, además propone una estrategia de publicidad para cada tipo de consumidor.
• Innovadores: no tienen miedo al ridículo, muestran gusto por la aventura, son más jóvenes que el promedio, no les preocupa la aceptación social del consumo
• Adoptantes anticipados: están entre los primeros, compran por estatus, desean productos de prestigio, son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en el
• Primera mayoría: compran cuando ven que varias personas tienen el producto, le gusta la novedad, pero segura, son menos ricos y mas influenciables
• Segunda mayoría: solo compran cuando el producto nuevo reemplazo al antiguo y necesitan el producto, tienen alguna actitud contraria pero no solamente reacia a la novedad
• Retardatarios: tratan de no comprar productos nuevos, están satisfechos con los que tienen, su actitud no es contraria a la novedad
CAPITULO 3. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO
LECCION 10. DERECHOS DEL CONSUMIDOR
En esta lección se abordara el derecho de las personas en tanto son consumidores.
Son múltiples los derechos que tienen los consumidores. Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan los beneficios prometidos, a ser tratados con respeto y consideración por su tiempo e interés, a ser escuchados, no simplemente de oído, menos aun, ignorados, a se entendido en sus problemas y situaciones particulares y entre muchos más.
Derecho a la seguridad
Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos productos
Derecho a estar informado
El derecho del consumidor a estar informado cubre el derecho a estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir suficiente información para elegir con razón.
Al respecto, Gardner, propone tres tipos de publicidad engañosa: fraudulenta, falsa y engañosa.
• La publicidad fraudulenta se refiere a una mentira directa
• La publicidad falsa implica otro tipo de discrepancia entre la declaración y los hechos
• La publicidad engañosa interactúa con las creencias del consumidor y da por resultado una declaración engañosa
Derecho a elegir
Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más de 1 o 2 marcas.
Derecho a ser escuchado
El consumidor tiene derecho a expresar su insatisfacción con respecto a un producto y a expresar sus quejas o a exigir un desagravio. Los consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no están satisfechos:
• No volver a comprar
• Expresar su insatisfacción ante terceros.
• Buscar desagravio
Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja
Estos consumidores están más expuestos a consumir productos inseguros, tiene menos acceso a la información, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas y no siempre cuentan con la información necesaria para hacer una elección satisfactoria.
Para Assael la responsabilidad social de las organizaciones de mercadotecnia se puede evaluar en dos aéreas
• La primera por su habilidad para imponer las restricciones cobre sus propias medidas con relación al proceso de autorregulación
• La segunda por su disposición para ejercer influencia sobre los problemas sociales
Esto puede haber que las empresas entiendan que al proteger los derechos del consumidor están, de paso, protegiendo también sus intereses.
LECCION 11.RESISTENCIA AL CONSUMISMO
El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los consumidores sino también genera no pocos reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de población que objetan el consumo como filosofía de vida. Para Solomon, un punto de vista más amplio con respecto al consumidor, permite considerarlo como una persona que frecuentemente compra cosas por antojo o sencillamente porque lo hacen sentirse o verse bien.
La desacralización
La desacralización ocurre cuando un objeto o símbolo sagrado se quita de su lugar o se produce en cantidades masivas y entonces se convierte en profano.
Consumo adictivo
Este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensión, ansiedad, depresión o aburrimiento.
El consumo adictivo es una dependencia fisiológica o psicológica de productos y servicios.
Este comportamiento adictivo con relación al consumo se caracteriza por tres elementos comunes: 1-el comportamiento no se lleva a cabo por decisión propia, 2- la recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duración y 3-la persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento de culpa.
La resistencia
Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos promovido por los medios masivos de comunicación están haciendo cada vez más presencia en el ambiente político y económico
En algunos países desarrollados surgen cada vez más movimientos de consumidores que, ya no se preocupan solo por conseguir los precios más bajos y la mejor calidad. Estos movimientos se denominan de consumismo consciente y se preocupan no solo por las características del producto en sí, sino por la manera en que fue producido.
LECCION 12. LA ERA INFORMATICA
Esta lección abordara las características más importantes del comportamiento del consumidor en la actualidad, examinando en particular como afecta la era informática las decisiones de compra de las personas.
La era informática
La informática y la comunicación virtual han revolucionado muchos campos de la actividad humana. El comportamiento del consumidor no es una excepción a este fenómeno, a tal punto que podría hablarse de una revolución digital. Al respecto, para Schiffman y Kanuk, “la revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadologos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes.
El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a través del internet
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de adopción de una novedad. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de etapas cognoscitivas- conocimientos, interés, evaluación y, si es posible, prueba-antes de decidir si adopta el producto.
La vida cotidiana del consumidor en la era de internet
Vivir en la era informática en el comportamiento del consumidor tiene efectos sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologías de información y comunicación, llamadas ahora tics.
Una de las ventajas mas ponderadas de las tics es el ahorro de tiempo y de dinero para ir y regresar al expendido físico de los productos y servicios.
LECCION 13. FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION
“Las decisiones adecuadas no se basan en el sexto sentido, la intuición o en un juicio puro. En ausencia de información relevante, una decisión puede resultar incorrecta.” Malhotra, Narresh.
Schiffman y Kanuk compara la investigación de mercados u la investigación del comportamiento del consumidor:
“el campo de la investigación del comportamiento del consumidor se desarrollo como una extensión de los estudios de marketing. El estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadologos tanto predecir como reaccionaran los consumidores ante sus mensaje promocionales como entender como toman sus decisiones de compra.
La investigación del comportamiento del consumidor empieza con preguntas
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con preguntas que requieren respuestas. Algunas de las preguntas usuales que se formulan en la investigación del comportamiento del consumidor son:
¿Cómo decide el consumidor?, ¿Cómo se retira el negocio?, ¿Cómo evalúa la compra?
Para responder estas preguntas, se acude a distintas metodologías de investigación
LECCION 14. COMUNICACIÓN Y CREDIBILIDAD
Para Schiffman y Kanuk, la comunicación consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio de transmisión. Un quinto componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido.
El emisor
Precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informar.
El receptor
El receptor de las comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por ejemplo, un miembro del público meta del mercadologo).
El medio
El medio, es decir, el canal de comunicación, puede se r impersonal (como un medio de comunicación masiva) o interpersonal (como una conversación formal entre un vendedor y un cliente)
El mensaje
El mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal ( una fotografía, una imagen o un símbolo) o una combinación de ambos
La retroalimentación
La retroalimentación es un componente esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. Una retroalimentación rápida permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje con la finalidad de asegurarse de que este se entienda de la manera planeada. Por lo general, resulta mas sencillo obtener la retroalimentación de las comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales.
El proceso de la comunicación
Las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para hacer que el consumidor este consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto.
Credibilidad de la fuente
Si hay un factor crítico en la comunicación es la credibilidad. La credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. El patrocinador de la comunicación- y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una influencia enorme para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el receptor o los receptores.
Credibilidad de las fuentes informales
Una de las principales razones por las cuales las fuentes informales, como amigos, vecinos, tienen una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptores , sencillamente la percepción de que esos individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artículos que recomiendan.
Credibilidad de las fuentes formales
Por lo general las fuentes que no tienen fines de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las fuentes de carácter lucrativo (comerciales)
Credibilidad de portavoces testimoniales
Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk, afirman que a veces los consumidores consideran al portavoz que presenta el mensaje de un producto como fuente misma.
Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente
En relación con la perdurabilidad en los efectos de la comunicación, para Schiffman y Kanuk, los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no perduran con el paso del tiempo.
LECCION 15. COMUNICACIÓN Y PUBILIDAD
Hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son los percepción selectiva y el yuido psicológico
Exposición selectiva a mensaje
Los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos. Así mismo, la tecnología brinda a los consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante los medios de comunicación.
Ruido psicológico
Así como la estática el teléfono puede alterar la recepción de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicológico.
• Estrategias para vencer el ruido psicológico
Hay diversas estrategias que los mercadologos utilizan para vencer el ruido psicológico
“la exposición repetida a un mensaje publicitario ayuda a vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje”
“los radiodifusores y los mercadologos también utilizan los acertijitos para superar el ruido”
Comunicaciones persuasivas
Para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador debe establecer primero los objetivos de la comunicación, seleccionar después a las audiciones apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos y por último, diseñar el mensaje de forma conveniente para cada medio y para cada audiencia.
Estrategias de comunicaciones
Schiffman y Kanuk, precisan que al desarrollar su estrategia de comunicación, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones primarios. Estos podrían consistir en la creación de conciencia sobre la existencia de n servicio.
Publico meta
Un componente esencial de la estrategia de comunicación consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que un público está formado por individuos; en muchos casos, por un gran número de individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, características, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente.
Estrategias de medios
La estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar.
Estrategia del mensaje
El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprende su significado preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y porque desea hacerlo.
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