UNIDAD 3

.VARIABLES CULTURALES
CAPITULO 7: CULTURA

LECCIÓN 32: ASPECTOS ESENCIALES DE LA CULTURA
Blackwell dice que la cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se ha descrito la cultura como el “plan maestro” de la actividad humana que determina las coordenadas de la acción humana y de la actividad productiva.
Algunas de las características de mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes:
• Sentido de sí mismo y del espacio
• Comunicación y lenguaje
• Vestido y apariencia
• Alimentos y hábitos alimentarios
• Tiempo y conciencia del tiempo
• Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno…)
• Valores y normas
• Creencias y actitudes
• Procesos mentales y aprendizaje
• Costumbres y prácticas de trabajo

Valores y normas
Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relación con la manera en que deben comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las creencias terminales o instrumentales.

Macrocultura y Microcultura
Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de una sociedad.
• La Macrocultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una sociedad o la mayoría de sus miembros.
• La Microcultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religión, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisión del todo.

Para Schiffman y Kanuk los componentes denominados creencias y valores que consideramos en nuestra definición, se refieren al cúmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca de las “cosas” y las posesiones.

En un sentido general, tanto los valores como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes específicas; éstas, a la vez afectan la manera en que los individuos tenderán a responder frente a una situación específica.




Schiffman y Kanuk afirman que las costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas.

El impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia sobre el comportamiento se considera a menudo como lo más natural.

Los consumidores se observan a sí mismos en el contexto de su cultura y reaccionan a su ambiente con base en el contexto cultural que ellos llevan a esa experiencia. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia óptica cultural.

LECCIÓN 33: TENDENCIAS CULTURALES

Catalán afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan tendencias de consumo diferentes y distingue de manera dos grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia materialista:
• El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloración de lo propio como país, que ayuda a proveer modelos para las conductas de consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante.
• El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento en el consumo.

Nuevas tendencias culturales en el mundo

• MEDICO-CORPORALES, Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, Tendencia a mejorar el estado de salud corporal
• DE CONTENIDO INDIVIDUAL, Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, Tendencia hacia el misticismo y la introspección
• DE PROYECCION EXTERNA, Tendencia a la familiaridad, Tendencia hacia el romanticismo
• LIBERAL-PROGRESISTAS, Tendencia hacia las actitudes sexuales más liberales, Tendencia a la igualdad de sexos


LECCIÓN 34: ETNOGRAFÍA

Para la empresa de investigación de mercados Acertiva la etnografía es la observación y registro del comportamiento humano con técnicas antropológicas especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los consumidores.

La etnografía descubre y describe las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos mismos a sus acciones.

Permite leer entre líneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta insigths de primera fuente.

En relación con el quehacer diario de la etnografía precisan que, el investigador se incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con ellos y conoce de cerca sus pensamientos, motivaciones e interacciones sociales.


Son múltiples las formas de trabajo de la etnografía

LECCIÓN 35: CULTURA Y VALORES

Según Blackwell, existe un grupo de valores, conocidos como valores básicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las personas, que pueden ser de utilidad para los mercadólogos en diversas formas.

Los valores básicos poseen algunas características tales como:
• Los valores básicos definen la forma en que se utilizan los productos en una sociedad. No solo determina qué alimentos ingerirse, sino que también prescriben qué otros alimentos resultan apropiados, cómo se preparan y la hora adecuada para la ingestión.
• Los valores básicos definen relaciones aceptables en el mercado.
• Los valores básicos definen el comportamiento ético de las empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus empleados, igual que el clima ético de un país es afectado por los valores básicos de sus individuos e instituciones.

Los valores sociales cambian continuamente cuando los valores básicos son relativamente permanentes.

Para Blackwell, los cambios en los valores de una sociedad se pueden pronosticar con base en una explicación del ciclo de vida, lo que significa que a medida que los individuos envejecen, sus valores cambian

Cambios en la influencia familiar
Para Blackwell, la familia es el agente de transferencia dominante en la mayor parte de las culturas. Están ocurriendo muchos cambios culturales. Veamos algunos.
• Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo.
• Tasas crecientes de divorcio
• El núcleo familiar aislado.

Cambios en la influencia religiosa
Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados Unidos, según Blackwell, son:
• Disminución de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales
• Incremento de religiones no cristianas
• Desplazamiento de la religión tradicional hacia la espiritualidad
• Las mujeres incrementan su grado de religiosidad
• La religión y la espiritualidad son buen negocio

Cambios en las instituciones educativas
Según Blackwell (2002), una institución fundamental en la transmisión de valores a los consumidores es la educación. La influencia de esta parecería ir en aumento. Algunos de los cambios en la educación en Estados Unidos son:
• Incremento dramático de la educación formal
• Enseñanza: de la memorización al cuestionamiento
• Aprendizaje vía internet



CAPÍTULO 8: SUBCULTURAS

LECCIÓN 36: SUBCULTURAS: VISIÓN PANORÁMICA

Schiffman y Kanuk, definen subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja

Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por género.

Subculturas por nacionalidad
Según el censo de 2000, -comentan Schiffman y Kanuk, el numero de los hispano-estadounidenses (de todas las razas) había crecido más del 60% en la década de 1990 (en comparación con la población total del país que aumentó un 13,2%). Esos 35,3 millones de estadounidenses representan el 12% de la población total, cuyo poder de compra en 2001 se estimó en U$452.000 millones.

Subculturas por religión
Según Schiffman y Kanuk, en Estados Unidos existen más de 200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo, son los principales credos religiosos organizados.

Subculturas geográficas y regionales
Para Schiffman y Kanuk, En muchos países grandes geográficamente se genera diversidad cultural. Gracias al tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un sentimiento de identificación regional y recurran a él como una forma de describir a los demás

Subculturas por raza
Schiffman y Kanuk, explican que, las principales subculturas raciales de Estados Unidos son caucásicas, afro-estadounidenses, asiático-estadounidenses e indo estadounidenses. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayoría de las investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos.

Subculturas por edades
Para Schiffman y Kanuk, no es difícil entender la razón por la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la población se considera como subcultura por separado.

Las subculturas por edades están divididas en 4 grandes grupos desde la más joven hasta la de mayor edad: la generación Y, la generación X, los baby boomers y los adultos mayores.

Subculturas por género
Para Solomon, las suposiciones que hacen una sociedad sobre los papeles adecuados de los hombres y las mujeres se establecen según los comportamientos ideales que se destacan para cada sexo

La identidad de los papeles sexuales es un estado tanto mental como físico. El género biológico de una persona (por ejemplo, masculino o femenino) no determina completamente si esta mostrará rasgos específicos para cada sexo, o características estereotípicas asociadas con uno u otro sexo. A diferencia del género masculino o femenino, la masculinidad y la feminidad no son características biológicas.
LECCIÓN37: SUBCULTURAS POR GENERACIÓN Y EDAD

La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en función de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados Unidos tienen la siguiente clasificación: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y Adultos mayores.

Generación Y
Para Schiffman y Kanuk, esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994. Los miembros de la generación Y se dividen en 3 subsegmentos: los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la generación Y (de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los “twens” (de 8 a 12 años de edad).

A menudo los miembros de la generación “Y” se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias.

Generación X
Schiffman y Kanuk, afirman que los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) representan casi 46 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979.

Les disgusta las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos. Es frecuente que los miembros de la generación X se enorgullezcan de su complejidad.

Baby Boomers
Según Schiffman y Kanuk, los mercadólogos han encontrado en los baby boomers a un público meta especialmente deseable porque:
• Representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad
• Con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores
• Está incluido entre ellos un pequeño subsegmento de consumidores que imponen tendencias y han influido en los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la sociedad

La denominación de baby boomers se refiere al segmento de edades de la población que corresponde a los nacidos entre 1946 y 1964.

Los baby boomers tienden a ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos

Adultos mayores
Según Schiffman y Kanuk, Estados Unidos está envejeciendo. Algunos baby boomers “están en sus 50” (es decir, son “adultos maduros”) ya hay gran cantidad de personas de la generación inmediatamente anterior.

Este segmento gasta cantidades importantes en artículos y servicios de lujo como automóviles, vinos, viajes de vacaciones y asesoría financiera.

LECCIÓN 38: SUBCULTURA DE LOS NIÑOS

Solomon, afirma que los niños son la “meta soñada” para algunos mercadólogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al precio. La mayoría de los niños también poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen características positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice.

Estrategias para atraer a las madres y a las familias
Según Solomon (1997), la batalla para atraer a los niños comienza aún antes de que nazcan.

Los mercadólogos realizan muchos esfuerzos por atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del niño, ya que la lealtad a la marca se establece rápidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo bebé a la familia requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categorías de productos desconocidos para ellos.

Afirma que los mercadólogos muestran interés en los niños, no solo por lo que compran ahora, sino también por lo que comprarán en el futuro. De hecho, es posible considerar que los niños integran tres mercados diferentes:
• Mercado primario. Los niños que tienen su propio dinero para gastar, que corresponde a mas de U$8000 millones
• Mercado de influencia. Los niños también ejercen influencia sobre las decisiones de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a más de U$130.000 millones.
• Mercado futuro. Por supuesto, los niños integrarán el mercado adulto del futuro.

LECCIÓN 39: SUBCULTURAS POR RELIGIÓN

Solomon, explica que, la religión por sí misma no ha sido estudiada en forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema tabú. Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo.

En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las tendencias políticas.

Subcultura Católica
Según Solomon, en Estado Unidos los católicos tienen más hijos que los protestantes o los judíos, pues la sexualidad es considerada como un medio en el sentido de que se utiliza con el propósito de procreación y no de recreación. En general, los católicos comprometidos mantienen una orientación conservadora, mientras que otros son más liberales.

Subcultura Protestante
El protestantismo está muy ligado a la idea de generación y acumulación de riqueza. En contraste con el dogma católico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la Biblia mas como una forma de experimentar el control divino como una evidencia del mismo.

 Los protestantes tienden a ser menos autoritarios y valoran más el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala social

Subcultura Judía
Según Solomon (1997), la identidad étnica judía ejerce una influencia excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como religiosos.

El judaísmo refuerza la responsabilidad individual por las acciones y la educación del individuo. Los consumidores judíos poseen una estructura de la personalidad caracterizada por la necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el individualismo.

Subcultura Musulmana
Aunque muchas personas equiparan esta subcultura con la cultura árabe, no son iguales. El término árabe se refiere a una identidad étnica, mientras que el Islamismo es una religión, es decir, no todos los árabes son musulmanes y no todos los musulmanes son árabes.

Subcultura de los Cristianos Evangélicos
Solomon, explica que una encuesta reciente de Gallup indica que 1/3 de los adultos estadounidenses dicen que nacieron de nuevo. Aunque este movimiento ha afectado a diferentes clases sociales y tipos de consumidores, es más frecuente entre las mujeres, los ancianos y los sureños. El movimiento del nuevo nacimiento ejerce un impacto significativo en el mercado estadounidense, así como en la contra mercadotecnia, la cual está disminuyendo la demanda de ciertos productos y negocios.

LECCIÓN 40: SUBCULTURAS POR GÉNERO

Según Schiffman y Kanuk, todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres.

¿Qué son los roles sexuales?
Schiffman y Kanuk, describen como, en el seno de todas las sociedades es muy común encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo.

Los tipos de mujeres que trabajan
Según Schiffman y Kanuk, para tener un marco de referencia más rico para realizar la segmentación, los mercadólogos han desarrollado categorías que señalan las diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen. El segmento de mujeres que trabajan es especialmente atractivo para los mercadólogos, porque es un segmento muy grande y además en crecimiento.

La diferencia entre las mujeres que desempeñan “un simple empleo” y las que están “orientadas a una carrera” resulta especialmente significativa.
• Las mujeres que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales
• Las mujeres que trabajan “orientadas hacia una carrera” quienes con frecuencia desempeñan cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de conquistar logros y éxitos en la carrera elegida

Las mujeres que trabajan dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar.

CAPÍTULO 9: CATEGORÍAS CULTURALES ESPECIALES

LECCIÓN 41: ESTILO DE VIDA

Para Solomon, estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero.

En un sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que elige distribuir su ingreso, tanto en términos de su distribución relativa entre los distintos productos y servicios, como las opciones específicas que considera dentro de estas categorías.

El estilo de vida puede ser considerado como la identidad de un grupo. Un estilo de vida es más que la distribución del ingreso discrecional. Es una afirmación de lo que una persona es o no en la sociedad. Cada estilo de vida es único.

El enfoque de mercadotecnia de estilos de vida reconoce que las personas se agrupan con base en lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su tiempo de descanso y cómo deciden gastar su ingreso disponible.

El estilo de vida puede utilizarse de varias maneras para segmentar:
• Para definir el mercado meta
• Para crear una nueva visión del mercado.
• Para posicionar el producto.
• Para comunicar mejor las características de los productos.
• Para delinear estrategias orientadas hacia problemas políticos y sociales.

De acuerdo con Solomon, existen varios tipos de estilos de vida:
• Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos
• Los realizados se sienten complacidos y cómodos, son reflexivos, prácticos y valoran la funcionalidad
• Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las situaciones previsibles en lugar del riesgo o la experimentación.
• Los experimentadores son impulsivos y jóvenes; disfrutan de las experiencias originales o arriesgadas
• Los creyentes poseen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas
• Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos recursos.
• Los creadores se orientan hacia la acción y concentran sus energías en la autosuficiencia
• Los luchadores están más interesados en satisfacer sus necesidades del momento

Los siguientes son los tipos de consumidores encontrados con sus respectivas características.
• Hijos adolescentes Edades entre 8 y 12 años. Buscan la huida de la influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos.
• Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser autónomos.
• Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo tipo de contenidos, marcas tecnológicas, y productos que les sean útiles.
• Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 años. Sensibilidad, sensorialidad estética, ecología y lo saludable.
• Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 años. Élite intelectual. Aman su trabajo.
• Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68. Reticencia a los avances tecnológicos, uso reivindicativo de Internet, consumo sostenible y apuesta por productos ecológicos.
• Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible.
• Pleasure growes - Mayores de 60 años. Viven su jubilación como oportunidad para tener una segunda juventud.

LECCIÓN 42: CLASE SOCIAL

Mientras que las variables útiles para comprender la clase social de un consumidor son, de acuerdo con Blackwell, las relaciones con la producción y adquisición de bienes, los grupos de posición social, se ordenan según los estilos de vida y los principios de consumo de bienes.

Según Blackwell, seis variables son especialmente útiles para comprender la clase social de un consumidor: ocupación, desempeño personal, interacciones, patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase.

• Ocupación: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupación es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio. El trabajo que desempeñan los consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo.
• Desempeño Personal: la posición social de una persona también puede ser influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el desempeño personal de un individuo. El desempeño personal también involucra actividades distintas a las tareas relacionadas con el trabajo.
• Interacciones: las personas se sienten muy cómodas cuando están con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interacción de prestigio personal, asociación y socialización, son la esencia de la clase social.
• Patrimonio: los bienes que se poseen son símbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones sino también la naturaleza de los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qué las clases sociales diferentes adquieren distintos productos.
• Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones abstractas que organizan y relacionan muchos atributos específicos, es posible clasificar a un individuo en el grupo según el grado en el cual poseen estos valores.
• Conciencia de clase: una de las variables políticas importantes de la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social están conscientes de sí mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos compartidos.

Blackwell, aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta clase social afecta el comportamiento del consumidor de diversas maneras.

En relación con el posicionamiento que se fundamenta en la clase social, Blackwell, afirma que la clase social es un concepto de importancia para elaborar y poner en práctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organización.

LECCIÓN 43: GRUPOS DE REFERENCIA

Por grupo de referencia se entiende a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento.
Schiffman y Kanuk. Este concepto básico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo.

Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo.

Entre los factores que afectan la influencia del grupo de referencia, están: información y experiencia, credibilidad y atractivo del producto.

• Información y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la información que desee acerca de él, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra gente.
• Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podría inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento del consumidor.
• Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisión de compra varía según hasta qué nivel el producto es llamativo, en términos visuales o verbales, para los demás.

Para Schiffman y Kanuk, entre los grupos de referencia más importantes para el consumidor están los grupos de amistades, los grupos para ir de compras, los grupos de trabajo, los grupos o comunidades virtuales y los grupos de defensa del consumidor.

• Grupos de amistades: la búsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso básico para la mayoría de la gente. Los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo no trataría con los miembros de su familia. La amistad también es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonomía en relación con la familia como la formación de vínculos sociales con el mundo exterior.
• Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina compañeros compradores. Las motivaciones para salir con un compañero comprador abarcan desde una motivación eminentemente social, hasta ayudar a reducir el riesgo de la compra cuando es necesario tomar una decisión importante.
• Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de trabajo está compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recíprocamente en sus actitudes y actos relacionados con el consumo.
• Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 años la definición de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen en términos mucho más amplios, como “los conjuntos de relaciones sociales entre personas”.
• Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del consumidor. Estos grupos se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en términos generales, enriquezcan la calidad de vida.

LECCIÓN 44: FAMILIA Y SOCIALIZACIÓN

Según Schiffman y Kanuk, familia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda.

En un sentido más dinámico, los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas.

La familia es un medio de socialización. En el caso de los niños, según Schiffman y Kanuk, el aspecto de la socialización de los niños que resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor, que se define como el proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

El proceso de socialización no solo abarca a la niñez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la socialización comienza en la más temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas.

LECCIÓN 45: FUNCIONES Y CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

Entre muchas otras funciones, la familia, según Schiffman y Kanuk, hay tres particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del consumidor. Bienestar económico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.

• Bienestar económico: La forma en que la familia se divide las responsabilidades para proveer bienestar económico ha sufrido un cambio considerable durante los últimos 25 años. Los roles tradicionales del esposo como el sostén económico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los hijos tiene cada vez menor validez.
• Apoyo emocional: Entre las funciones básicas de la familia contemporánea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempeñar tal función, la familia provee apoyo y motivación, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolución de problemas individuales y sociales.
• Estilos adecuados de vida familiar: Otra función importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cónyuges determinan la importancia que conceden a la educación o seguir una carrera.

Ciclo de vida familiar tradicional y no tradicional

 Ciclo de vida familiar tradicional
Fase I: Soltería: El soltero adulto joven que vive separado de sus padres
Fase II: Cónyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jóvenes sin hijos
Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Fase IV: Pos paternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
Fase V: Disolución: solo sobrevive un cónyuge.

 Ciclo de vida familiar no alternativo
 Pareja sin hijos: cada día se considera más aceptable que las parejas casadas decidan no tener hijos.
 Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun después): va en aumento el número de hombres y mujeres orientados a sus carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos.
 Padres solteros I: los altos índices de divorcios originan una parte de los hogares de los hogares con un solo progenitor.
 Padres solteros II: un hombre o una mujer jóvenes que tienen uno o varios hijos fuera del matrimonio.
 Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos.
 Familia extendida: hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar paterno para ahorrarse los gastos que implicaría vivir solos mientras se consolidan en su carrera.
 Parejas no casadas: ha aumentado la aceptación de parejas tanto heterosexuales como homosexuales.
 Personas solteras (jóvenes en su mayoría): sobre todo porque han retrasado su primer matrimonio; también los hombres y mujeres que nunca se casan.
 Viudos (de avanzada edad, en su mayoría): el aumento de la esperanza de vida, sobre todo para las mujeres, significa que hay más hogares formados por personas solas de más de 75 años.

UNIDAD 2

 VARIABLES INDIVIDUALES

CAPITULO 4. EL PROCESO DE PERCEPCION
LECCION 16. PERCEPCIÓN: SENSACIÓN Y UMBRALES
Sensación

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo. Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estimulo (es decir, insumos sensoriales) son los productos, envases, nombres de marca. Los receptores sensoriales son los órganos humanos que reciben insumos sensoriales.

Schiffman, explica cómo funcionan las sensaciones y como afectan la vida de los consumidores en las grandes ciudades:

La sensación en si misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferencia entre el estimulo y las características que presente ese mismo estimulo en ese momento en el entorno donde se percibe.
Schiffman precisa como actúan algunas variables sobre otras en estudios realizados sobre la sensación. Al respecto anota:
Sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad hasta llegar al punto donde alcanzaba la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación.
Umbral Absoluto
Analizando en profundidad el concepto de percepción puede encontrarse el de umbral absoluto. Schiffman explica este concepto de la siguiente manera:
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde la persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es umbral absoluto para dicho estimulo
Umbral Diferencial
Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas ocurren al azar. Esta afirmacion incluye, por supuesto, la medidad en que los estimulos impactan al consumidor. Al respecto, Schiffman sobre el umbral diferencial afirma:
La minima direfencia que es posible detectar entre dos estimulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptibles. Ernst Weber descubrio que el umbral diferencial entre dos estimulos no es uma megnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estimulo.

LECCION 17:PERCEPCION: SELECCIÓN, ORGANIZACIÓN E INTERPRETACION
Percepcion Subliminal
Un tema sofisticado en percepcion es la Percepcion Subliminal. Schiffman explica esta modalidad de percepcion asi:
Los individuos tambien pueden estimularse por debajo de sus respectivas niveles de percepcion consciente, es decir, son capaces de percibir estimulo sin estar consciente de que los reciben.
Dicho proceso se conoce como percepcion subliminal, porque esta por debajo del umbral o “limen” de la percepcion consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los organos receptores participantes.
Selección Perceptual
Es imposible, ademas de inutil que el consumidor procese todas las sensaciones que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los estimulos, el consumidor se atiborraria de informacion y le seria imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto schiffman ilustra el concepto de selección percetual:
Los consumidores seleccionansubconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo obseva ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben solo una perqueña fraccion de los estimulo a los que estan expuestos.
Schiffman explica como influyan las experiencias previas en la percepcion que el consumidor tiene de los productos:
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condiciones previos.
Por otro lado, los estimulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atencion que los estimulos que concuerden con dicha expectativa.
De igual manera, las necesidades del consumidor afectan la forma como el selecciona las sensaciones del ambiente. Shiffman afirma que:
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto mas intensa sea la necesidad, mayor sera la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo del ambiente que no se relaciones con ella.
En general, hay tanto una concientcia mas aguda hacia los estimulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una concientcia disminuida para los estimulos que no tienen conexión con esas necesidades
Organización perceptual
Según schiffman los principios especificos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicologia que inicialmente los desarrollo: la corriente Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierrre
• El concepto de figura y fondose fundamenta, en  que los estimulos que contrasta con su entorno tienen mas probabilidades de ser percibidos
• El principio de agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los estimulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepcion de los estimulos como grupos de informacion y no como pequeñas unidades discretas de informacion facilita que sean recordados
• El principio de cierre se fundamenta en el criterio de que “ los individuos tienen la necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa
Interpretación perceptual
Según Schiffman la percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir que estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos.

LECCION 18: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de productos
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y contribuye la esencia del marketing, según Schiffman. Este autor agrega:
El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales. El posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.
Schiffman plantea cinco estrategias de posicionamiento.
• Posicionamiento sombrilla: esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos.
• Posicionamiento frente a la competencia: utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.
• Posicionamiento basado en un beneficio específico: se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de posicionamiento.
• Búsqueda de una posición no ocupada: “en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, contribuye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”
• Cobertura de varias posiciones: es la estrategia  basada con cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia
Reposicionamiento de productos
Para Schiffman independientemente de que tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadologo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor este incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo.
Posicionamiento de servicios
Según Schiffman en comparación con el sector manufacturero, los mercadologos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores.


LECCION 19: PRECIO Y CALIDAD PERCIBIDOS
Precio percibido
Un componente cada vez mas critico en el mercadeo es el precio. Es un tema al que los consumidores le otorguen hoy en día especial atención. Al respecto Schiffman, afirma que la percepción que el consumidor tenga acerca de un precio considerándolo alto, bajo o justo, influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra.
Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en última instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio.
En este sentido, se presentan tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido
• Precios basado en la satisfacción
• Precio basado en las relaciones
• Precio basado en la eficiencia
Calidad percibida
Para Schiffman los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto
Sobre este tema y en relación a los productos afirma:
Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en características físicas.
Relación precio-calidad
Para Schiffman y Kanuk el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios percibidos del producto y el sacrificio percibido, tanto monetario como de otro tipo, que es necesario realizar para adquirirlo.

LECCION 20: NEUROMARKETING
Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los consumidores toman en los procesos de compra.
Plantea que el origen de las decisiones de compra tienen, en la mayoría de los casos, un origen emocional. Se trata del Neuromarketing.
En apuntesgestion.com se explica que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuales son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes.



Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
Se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la memoria, percepción, imaginación, lenguaje y pensamiento tienen una compleja estructura subyacente en el cerebro.
Los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción sinérgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada menos que la fidelidad a determinadas marcas.
La neuroecomonia moderna ha demostrado que los humanos no somos totalmente racionales en la tomas de decisiones porque nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso donde no los hay.
Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor, el marketing y la antropología cultural, no son pocos y su fundamento tiene un alto respaldo científico.
En su teoría, Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” subconscientes.


CAPITULO 5. MOTIVACION Y APRENDIZAJE
LECCION 21: NECESIDADES: VISION SISTEMICA
Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener. Assael concibe las necesidades en el marco del comportamiento del consumidor como algo sistémico
Necesidades del consumidor
• Variable de entrada  reconocimiento de la necesidad  escenario psicológico del consumidor
Las características del consumidor juegan un papel importante en la determinación de cómo los consumidores perciben las necesidades de productos y servicios.
Assael afirma que los motivos son impulsos que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades
Las influencias ambientales son aquellas que describen lo que el consumidor piensa que se espera de el socialmente.
Rivas  y Grande, definen y relacionan el concepto de necesidad con el concepto de comportamiento del consumidor, así:
Una necesidad es la tensión, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal de un individuo, es una intranquilidad y produce un problema.


LECCION 22: NECESIDADES: ENFOQUE DE MASLOW
Para Schiffman y Kanuk, “Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor”
El sostiene que un ser humano busca sus necesidades físicas básicas antes de buscar las de más alto nivel.
Según él, solo cuando las personas tienen satisfechas estas necesidades, se dirigen a satisfacer las de los niveles más altos.
Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de seguridad, sociales, de autonomía y de autorrealización.
“En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas”. Se refiere a aquellas necesidades indispensables para mantener o propiciar la vida como: alimento, aire, agua, abrigo, sexo y sueño. Los seres humanos que tienen dificultas para satisfacer estas necesidades no pueden pensar en la satisfacción de las necesidades de los siguientes niveles.
• Las necesidades fisiológicas y de seguridad: son la fuerza que imputa el comportamiento del individuo
• Necesidades sociales: el ser humano es un ser social. Esto quiere decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, intercambiar afecto.
• Necesidades de autoestima: pertenece a la categoría anterior y se refiere a la valoración que los demás hacen de nosotros mismos.
• Necesidades de autorrealización: el gran ideal de los seres humanos es la realización de sus sueños más trascendentales, aquellos que van mas alla de la consecución de bienes materiales
Aplicaciones
La pregunta que surge al reflexionar sobre estos modelos de las necesidades humanas es como se aplica este modelo al estudio del comportamiento del consumidor.
A cada uno de los niveles de necesidades del modelo de Maslow le corresponde una serie de productos y servicios los cuales buscan ser satisfechos por las organizaciones.
Alrededor de la satisfacción de las necesidades básicas o físicas existen productos y servicios como la venta de alimentos, agua, salud, vivienda y lugares de alojamiento.
• Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos, las aseguradoras, el sistema educativo, los sistemas de salud, etc.
• Las necesidades sociales, de afecto y de pertenencia del ser humano se satisfacen mediante la afiliación a asociaciones, a clubes y la asistencia a sitios de diversión
• Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyerías, peluquerías , salones de belleza, etc.

LECCION 23: MOTIVACION
Para Solomon la motivación se refiere a “los productos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer”
Precisa que “una vez que se activa tal necesidad, hay un estado de tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad”
Dice que “existe una discrepancia entre el estado presente del consumidor y algún estado ideal, este vacío crea un estado de tensión; la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. Este grado de conciencia se conoce como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo, entendido como “la manifestación de una necesidad”
Para Solomon “la teoría del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen estados insatisfactorios de vigilia”. A continuación precisa: “la tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo”
El estado de tensión, “activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que se conoce como homeostasis”
Según Solomon la teoría de las expectativas “sugiere que la conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado deseable, incentivo positivo, en vez de ser impulsada desde adentro.
En el comportamiento del consumidor son frecuentes los conflictos motivaciones. Según Solomon de tres tipos de conflictos: propuesta-propuesta, propuesta-evitación y evitación-evitación.
• El conflicto propuesta-propuesta: es cuando el consumidor debe elegir entre dos opciones deseables
• El conflicto propuesta-evitación: se presenta cuando se desea una meta, pero al mismo tiempo se desea evitarla
• El conflicto evitación-evitación: se presenta cuando se está ante dos opciones indeseables.
La direccionalidad de los motivos
Para Solomon los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad.
Según Assael puede realizarse investigación motivacional, propone:
Los investigadores motivacionales creen que los motivos de compra profundamente arraigados se determinan de mejor manera a través de métodos indirectos, al investigar a un número reducido de consumidores.

LECCION 24: APRENDIZAJE CLASICO


Solomon entiende por aprendizaje un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia, precisa que es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo.
Existen variadas teorías que explican el proceso de aprendizaje en el comportamiento del consumidor.
El aprendizaje clásico ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada.
Condiciones para utilizar el condicionamiento clásico
Para que se dé el aprendizaje por condicionamiento clásico, es necesaria la presencia de varias condiciones. Assael propone las siguientes:
• Es necesario evitar que otros estímulos eclipsen el estimulo no condicionado
• Los estímulos no condicionados no deben tener asociaciones previas con otras marcas o categorías de productos.
• El estimulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe presentarse solo
• El condicionamiento clásico es más eficaz cuando el estimulo condicionado es nuevo
LECCION 25: APRENDIZAJE OPERANTE
El aprendizaje operante, según Solomon conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos.
Según Assael el primero en proponer el condicionamiento instrumental fue B.F. Skinner. En los consecuencias de la acción, influyen en la conducta futura.
Solomon aclara que un factor importante en el condicionamiento operante se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta.
Explica cuatro tipos de reforzamiento
• Reforzamiento a intervalos fijos: después de que ha pasado un periodo especifico de tiempo, la primera conducta creada proporciona la recompensa
• Reforzamiento a intervalos variables: el tiempo que debe transcurrir antes de entregar el reforzamiento varía en función a cierto promedio
• Reforzamiento a tasa fija: un reforzamiento ocurre solamente después de un número fijo de conductas
• Reforzamiento a tasa variable: se refuerza a la persona después de cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuántas conductas se requieren para obtener el premio.



Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental
Son múltiples las formas de aprovechar el concepto de condicionamiento instrumental en la vida diaria de los negocios.
Solomon explica que los principios del condicionamiento instrumental operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una acción de compra.
Los mercadologos tienen muchas formas de reforzar a los consumidores, que van desde un simple agradecimiento después de una compra hasta descuentos sustanciales y llamadas de seguimiento.
Una técnica conocida como mercadotécnica de frecuencia refuerza a los compradores regulares al darles premios con valores que se elevan junto con la cantidad que adquieren.

LECCION 26: APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Y OBSERVACIONAL
Aprendizaje cognoscitivo
Para Solomon en contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno.
Teoría cognitiva del aprendizaje
Objetivo  comportamiento deliberado  discernimiento  realización del objetivo
Solomon en relación con el papel de la conciencia en este tipo de aprendizaje plantea lo siguiente:
Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas están conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de cuando suceden.
De acuerdo con esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que las personas desarrollan hipótesis conscientes y después actúan en consecuencia.
Aprendizaje observacional
Para Solomon el aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otro y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizaran esta información posteriormente para guiar su propia conducta.
Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben cumplirse cuatro condiciones:
• La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.
• El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo
• El consumidor debe convertir esta información en acciones
• El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones.

LECCION 27: MEMORIA
La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en el. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la “capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales”
Sobre la fase de evocación afirman que a la hora de recordar, de extraer la información guardada, ssi lo almacenado se ha clasificado bien será más fácil localizarlos y utilizarlo.
En relación con los tipos de memoria, Solomon afirma:
Un consumidor podrá procesar un estimulo simplemente en términos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estimulo.
Algo que llama atención a los estudios de la memoria son los llamados recuerdos episódicos, Solomon lo explica así:
Los recuerdos episódicos son aquellos que se relacionan a eventos que fueron importantes en forma personas. Como resultado la motivación de una persona para retener estos recuerdos probablemente sea fuerte.
Solomon puntualiza acerca de la recuperación de la información para las decisiones de compra lo siguiente:
La recuperación es el proceso por el cual se tiene acceso a la información de la memoria a largo plazo

CAPITULO 6. PERSONALIDAD Y ACTITUDES
LECCION 28: PERSONALIDAD Y TEORIA FREUDIANA
La personalidad se define según Schiffman y Kanuk como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.
Precisan sobre la personalidad que, la identificación de las características de personalidad especificas que están asociadas al comportamiento del consumidor han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado que realiza una compañía
Entre las características de la personalidad están:
• Reflejan diferencias individuales: quiere decir que, puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existe dos individuos exactamente iguales.
• Es consistente y duradera: quiere decir, que de hecho, cuando una madre expresa que su hijo ha sido obstinado desde el día que nació, confirma la suposición de que la personalidad posee tanta consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadologos intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en función de la personalidad
• Puede cambiar: las personalidades cambian en determinadas circunstancias.
Teoría freudiana de la personalidad
Schiffman y Kanuk presentan así la teoría de la personalidad según Sigmund Freud:
La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud se construyo sobre la premisa  de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas
Freud estableció que la personalidad humana esta constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el súper ego y el ego.

Sistemas de la teoría freudiana
• ID o el ELLO:  Es como un almacén de impulsos irreflexivos y primitivo, es decir, expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo sexual, para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción.
• SUPER EGO o el SUPER YO: Es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los codigos éticos de la conducta de la sociedad. Su función es vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en forma socialmente aceptables
• EGO o el YO: Es el control consciente del individuo. Funciona como un monitor interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del ID con las restricciones socioculturales del SUPER EGO.
LECCION 29: PERSONALIDAD: TEORIA NEO-FREUDIANA Y DE RASGOS
Según Schiffman y Kanuk el neo freudiano afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.
Honey estableció una clasificación de las personas con base en tres grupos de personalidades:
• Complaciente: los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás
• Agresiva: los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas
• Independiente: los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás

Teoría de los rasgos
Para Schiffman y Kanuk “la orientación de la teoría de rasgos”, se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro.
Es importante conocer cómo influyen algunos rasgos de personalidad en el comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk describe algunos de los rasgos. A continuación se presentan:
• Deseo de innovación: la investigación reciente acerca del consumidor muestra que existe una relación positiva entre el uso innovador de internet y las compras online.
• Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez que los individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas.
• Carácter social: es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo de un continuum que va desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas
• Necesidad de singularidad NDS: un estudio reciente sobre la necesidad de singularidad de los consumidores exploro las circunstancias en que los individuos con alta NDS realizaron elecciones no convencionales.
• Nivel de estimulación optimo: algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras que a otros les agradarla, más un entorno cargado de experiencias nuevas, complejas e inusuales.
• Búsqueda de sensación: se define como un rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tal necesidad.
• Búsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la búsqueda de variedad de los consumidores, como el comportamiento de compra exploratoria, y el deseo de innovación en el uso.
LECCION 30: FORMACION Y FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Para Solomon, actitud es una evaluación general y duradera de personas (incluso uno mismo), objetos o situaciones. Las actitudes pueden ser positivas o negativas.
Acerca del contenido de las actitudes, Solomon afirma que una actitud es duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluación general porque se aplica a más de un evento momentáneo.
Funciones de las actitudes
• Función utilitaria: esta función se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo
• Función expresiva de valor: las actitudes que realizan la función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor
• Función defensora del ego: las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas realizan una función defensora del ego

Formación de las actitudes
Para Solomon una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía especifica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico, ene l que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa. O bien puede formarse mediante el condicionamiento instrumental, en que el consumo del objeto de actitud se refuerza.
Según Schiffman y Kanuk cuando hablemos de la información de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y si tener alguna actitud concreta acerca de ella.
Algunas veces, las actitudes se forman después de la compra y el consumo de un artículo
Fuentes de influencia en la información de actitudes
En la formación de actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva.
Para Schiffman y Kanuk el medio principal por el cual se forman las  actitudes en relación con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y los evalúa.
La familia es una fuente de influencia extremadamente importante para la información de actitudes, porque nos enseño muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias menos esenciales.
Afirman que la personalidad también juega un papel decisivo en la formación de actitudes.

LECCION 31: MODIFICACION DE ACTITUDES
Según Schiffman y Kanuk es importante reconocer que gran parte de los que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes.
Afirman que entre las estrategias del cambio de actitudes se encuentran
• Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor
• Asociar su producto con un grupo  o acontecimiento admirado
• Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas
• Alterar los componentes del modelo de atributo múltiples
• Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia
Resolución de actitudes conflictivas
Para Schiffman y Kanuk en algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes


Relación de secuencia entre comportamiento y actitudes
Schiffman y Kanuk afirma que hemos destacado la visión racional tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar. También hay otras alternativas a esta perspectiva de que la actitud precede al comportamiento, las cuales, después de un cuidadoso análisis, quizás sean lógicas y racionales
Teoría de la disonancia cognitiva
Según Schiffman y Kanuk de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud.
Teoría de la atribución
Schiffman y Kanuk explican que la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que la personas asignan un factor de casualidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otro individuos
En la teoría de la atribución, la pregunta fundamental se refiere al porque de los hechos.
Este proceso de realizar inferencias en relación con el propio comportamiento o el de los demás, es un elemento importante de la formación y el cambio de actitudes
Teoría de la auto percepción
Según Schiffman y Kanuk, la teoría del auto percepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento
Concluyen que la diferencia entre las atribuciones internas y externas puede tener importancia para el marketing.

UNIDAD 1

CAPITULO 1. QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

LECCION 1.LO ESENCIAL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Las empresas más exitosas serán aquellas que estén mejor informadas y que identifiquen las necesidades  y comportamientos de los consumidores
Comportamiento
El comportamiento es todo lo que las personas hacen ya sea leer, caminar, estudiar. El comportamiento es algo concreto, lo que nos permite decir que es observable, medible,  registrable, evaluable y modificable.
Consumidor
Consumidor es aquellas personas que adquieren, utilizan y disfrutan productos o servicios para satisfacer sus necesidades
Diferencia entre consumidor y comprador
En el proceso de compra y consumo se involucran ocho roles relacionados con el comportamiento del consumidor: influyente, vigilante, decisor, comprador, preparador, usuario, mantenedor y eliminador.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor son las actividades y comportamientos que demuestran el consumidor para obtener, consumir y disponer de los productos y servicios, que consideran satisfarán  sus necesidades. Por ejemplo
• Obtención: actividades que llevan a la compra o recepción del producto
• Consumir: se refiere cómo, dónde, cuándo, y en que circunstancia los consumidores utilizan los productos
• Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de los productos.

LECCION 2. LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Al conocer el comportamiento del consumidor se puede satisfacer las necesidades de las personas que usaran los servicios y bienes y así serán mejor que los competidores.
Cuanto mayor sea el conocimiento del comportamiento del consumidor sobre los detalles de gusto, necesidad, etc. Será más probable la venta. Es importante aprender a hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento.
La observación y los registros sistemáticos del comportamiento de los consumidores son la clave para alcanzar el conocimiento profundo del mismo
Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino también, mediante el análisis  a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicología, neurología, estadística, antropología, en otras.
Estrechar lazos con los consumidores
Solomon afirma que mantener relaciones  permanentes con los consumidores es vital para las empresas. Las acciones que fortalecen esos lazos cimientas las relaciones con sus clientes, y son razones suficientes para comprar.
Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases  de datos para hacer seguimientos de gustos y hábitos del consumidor.
LECCION 3. OBJETO DE ESTUDIO Y ENFOQUES
El comportamiento de los consumidores, como área de estudio especializada, según Solomon explica como decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto.
Perspectivas del Comportamiento del consumidor
La importancia del comportamiento del consumidor radica en que estudia el comportamiento del más personaje para las empresas: el cliente.
Solomon explica que, el comportamiento del consumidor es un campo de estudio al que confluyen múltiples disciplinas. La complejidad del campo de estudio del comportamiento del consumidor se explica porque no hay una sola perspectiva para su estudio.
Al igual que en  otros campos de estudio, la investigación de la conducta de los consumidores esta dominada por un paradigma: el positivismo.  Enfatiza que la razón humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva que es posible descubrir por medio de la ciencia.
El paradigma en ascenso del interpretativismo, afirma que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la ciencia y la tecnología, y que esta perspectiva ordenada y racional de los consumidores ignora las complejas realidades de Los Seres Humanos y del mundo social en que realmente vivimos.
Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor
Para Assael, existen dos amplios enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigación en cuanto al comportamiento del consumidor como una ciencia social aplicada. El enfoque holístico que considera el comportamiento del consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el comportamiento del consumidor es un punto central legitimo de investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
Assael contrasta estos dos enfoque al afirmar que el enfoque gerencial con respecto al comportamiento del consumidor tiende a ser mas micro y cognoscitivo por naturaleza.

LECCION 4. FUNDAMENTOS DE SEGMENTACIÓN
Schiffman y Kanuk, definen la segmentación del mercado como “ el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica”
Blackewell define segmentación del mercado como “el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una diversidad de características y comportamientos”
Para Schiffman y Kanuk, la segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. La segmentación del mercado es una fuerza positiva tanto para los consumidores como para los mercadologos.
Blackwell propone cuatro criterios:
• Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado.
• Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación.
• Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado
• Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento
LECCION 5. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Para Schiffman y Kanuk hay un desafío para el mercadologos consistente en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un objetivo, un segmento de mercado, deberá ser: identificable, suficiente, estable o creciente y accesible.
• Identificación:  para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadologo debe ser capaza de identificar esas necesidades o características
• Suficiencia: para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.
• Estabilidad: la mayoría de los mercadologos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidad de crecer en el paso del tiempo.
• Accesibilidad: accesibilidad se refiere a que el mercadologo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo

LECCION 6. CATEGORÍAS SEGMENTACIÓN
Es importante segmentar el mercado para ofrecer a cada parte de ese mercado lo que específicamente necesita. Al respecto Schiffman y Kanuk proponen: “nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las bases más frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los factores geográficos, demográficos, psicológicos, psicograficos, socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados, así como formas de hibridas de segmentación, como los perfiles demográfico-psicograficos, los factores geo-demograficos y los referentes a valores y estilos de vida.
Schiffman y Kanuk, ilustran dos casos de segmentación
• Muchos productos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que fueron detectados por la investigación basada en la segmentación.
• Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto a para la adición de un nuevo segmento de mercado.

CAPITULO 2. TOMA DE DESICIONES

LECCION 7. TOMA DE DECISIONES VARIOS ENFOQUES
Para Solomon, los consumidores pueden verse como “solucionadores de problemas” en la medida en que, resolver una necesidad es resolver un problema y para ellos se ven abocados a tomar decisiones. Según Solomon, sigue los siguientes pasos: el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la selección del producto.
• El reconocimiento del problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal
• La búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisión razonable
• En relación con la evaluación de alternativas, gran parte del esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en la que es necesario hacer una selección de las alternativas disponibles
• Acerca de la elección entre diferentes alternativas. Una vez los opciones importantes de una categoría, es necesario elegir entre ellas. La selección puede depender de la obtención de información de fuente como la experiencia previa con el producto, la información presente en el momento de la compra.
Perspectiva de la toma de decisiones
En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen guiados por la razón.
Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque de influencia sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia.
• En la perspectiva racional “ las personas reúne tranquila y cuidadosamente tanta información como pueden sobre lo que ya conocen de un producto, sopesan minuciosamente las ventajas y desventajas de cada alternativa y toman una decisión satisfactoria”
• El enfoque de influencia sobre el comportamiento: “las decisiones se toman en condiciones de escasa participación. En muchas situaciones como esta , la decisión del consumidor es una respuesta aprendida hacia ciertas señales o indicaciones del ambiente, como cuando una persona decide comprar algo de una manera impulsiva.
• El enfoque de la experiencia “los mercadologos centran su atención en medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo afectivo”
Las creencias que los consumidores han construido creencias acerca de los productos y estas son de gran importancia para tomar decisiones.
La heurística, que consiste en las reglas mentales establecidas, se utiliza comúnmente para simplificar la toma de decisiones. Las personas desarrollan con el paso del tiempo muchas creencias sobre el mercado
LECCION 8. TOMA DE DECISIONES SEGÚN EL ESFUERZO INVERTIDO
Tipos de decisiones
La toma de decisiones pueden ser de tres tipos: toma de decisiones habitual, solución limitada de problemas y solución exhaustiva de problemas
• La toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas “no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado”. La selección de productos se distingue por el automatismo y se lleca a cabo con un esfuerzo mínimo y sin control de la conciencia”
• La solución limitada de problemas, “es generalmente más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas para elegir entre las diferentes alternativas”
• La solución exhaustiva de problemas, es aquel tipo de decisiones “más parecidas a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones”. Este tipo de decisión “ se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el autoconcepto, y la decisión que se toma posee cierto tipo de riego”
Compensación en la toma de decisiones
Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo que pierde. El consumidor construye reglas para decidir; estas reglas de decisión pueden se compensatorias y no compensatorias
• Las reglas compensatorias: permiten que un producto compense sus fallas. Los consumidores que emplean estas reglas están los involucrados en la compra y, por tanto, tratan de considerar el panorama general de una forma más precisa.

Hay dos tipos de reglas compensatorias: la regla adictiva simple y la regla adictiva compleja. La regla adictiva simple es aquella en la cual el consumidor sencillamente elige la alternativa que posee el mayor número de características positivas; mientras la regla adictiva compleja el consumidor también toma en cuenta la importancia relativa de las características positivas, multiplicando las calificaciones de las marcas por sus niveles de importancia.
• Las reglas no compensatorias: las personas simplemente eliminan las opciones que no cumplan con los requisitos mínimos.

Estas reglas son de tres tipos: regla lexicográfica, regla de la eliminación por atributos y regla conjuntiva. La regla lexicográfica se elige la marca que califica mejor en la característica más importante; la regla de la eliminación por atributos las marcas se evalúan en relación a la característica más importante y en la regla conjuntiva establece el análisis por marca.


LECCION 9. TIPOS DE CONSUMIDOR
Son variados las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificación de cierta utilidad es con respecto a la innovación es las que explica Arellano quien, además propone una estrategia de publicidad para cada tipo de consumidor.
• Innovadores: no tienen miedo al ridículo, muestran gusto por la aventura, son más jóvenes que el promedio, no les preocupa la aceptación social del consumo
• Adoptantes anticipados: están entre los primeros, compran por estatus, desean productos de prestigio, son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en el
• Primera mayoría: compran cuando ven que varias personas tienen el producto, le gusta la novedad, pero segura, son menos ricos y mas influenciables
• Segunda mayoría: solo compran cuando el producto nuevo reemplazo al antiguo y necesitan el producto, tienen alguna actitud contraria pero no solamente reacia a la novedad
• Retardatarios: tratan de no comprar productos nuevos, están satisfechos con los que tienen, su actitud no es contraria a la novedad








CAPITULO 3. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO

LECCION 10. DERECHOS DEL CONSUMIDOR
En esta lección se abordara el derecho de las personas en tanto son consumidores.
Son múltiples los derechos que tienen los consumidores. Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan los beneficios prometidos, a ser tratados con respeto y consideración por su tiempo e interés, a  ser escuchados, no simplemente de oído, menos aun, ignorados, a se entendido en sus problemas y situaciones particulares y entre muchos más.
Derecho a la seguridad
Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos productos
Derecho a estar informado
El derecho del consumidor a estar informado cubre el derecho a estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir suficiente información para elegir con razón.
Al respecto, Gardner, propone tres tipos de publicidad engañosa: fraudulenta, falsa y engañosa.
• La publicidad fraudulenta se refiere a una mentira directa
• La publicidad falsa implica otro tipo de discrepancia entre la declaración y los hechos
• La publicidad engañosa interactúa con las creencias del consumidor y da por resultado una declaración engañosa
Derecho a elegir
Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más de 1 o 2 marcas.

Derecho a ser escuchado
El consumidor tiene derecho a expresar su insatisfacción con respecto a un producto y a expresar sus quejas o a exigir un desagravio. Los consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no están satisfechos:
• No volver a comprar
• Expresar su insatisfacción ante terceros.
• Buscar desagravio
Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja
Estos consumidores están más expuestos a consumir productos inseguros, tiene menos acceso a la información, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas y no siempre cuentan con la información necesaria para hacer una elección satisfactoria.
Para Assael la responsabilidad social de las organizaciones de mercadotecnia se puede evaluar en dos aéreas
• La primera por su habilidad para imponer las restricciones cobre sus propias medidas con relación al proceso de autorregulación
• La segunda por su disposición para ejercer influencia sobre los problemas sociales
Esto puede haber que las empresas entiendan que al proteger los derechos del consumidor están, de paso, protegiendo también sus intereses.

LECCION 11.RESISTENCIA AL CONSUMISMO
El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los consumidores sino también genera no pocos reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de población que objetan el consumo como filosofía de vida. Para Solomon, un punto de vista más amplio con respecto al consumidor, permite considerarlo como una persona que frecuentemente compra cosas por antojo o sencillamente porque lo hacen sentirse o verse bien.
La desacralización
La desacralización ocurre cuando un objeto o símbolo sagrado se quita de su lugar o se produce en cantidades masivas y entonces se convierte en profano.
Consumo adictivo
Este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensión, ansiedad, depresión o aburrimiento.
El consumo adictivo es una dependencia fisiológica o psicológica de productos y servicios.
Este comportamiento adictivo con relación al consumo se caracteriza por tres elementos comunes: 1-el comportamiento no se lleva a cabo por decisión propia, 2- la recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duración y 3-la persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento de culpa.
La resistencia
Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos promovido por los medios masivos de comunicación están haciendo cada vez más presencia en el ambiente político y económico
En algunos países desarrollados surgen cada vez más movimientos de consumidores que, ya no se preocupan solo por conseguir los precios más bajos y la mejor  calidad. Estos movimientos se denominan de consumismo consciente y se preocupan no solo por las características del producto en sí, sino por la manera en que fue producido.

LECCION 12. LA ERA INFORMATICA
Esta lección abordara las características más importantes del comportamiento del consumidor en la actualidad, examinando en particular como afecta la era informática las decisiones de compra de las personas.
La era informática
La informática y la comunicación virtual han revolucionado muchos campos de la actividad humana. El comportamiento del consumidor no es una excepción a este fenómeno, a tal punto que podría hablarse de una revolución digital. Al respecto, para Schiffman y Kanuk, “la revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadologos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes.
El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a través del internet
El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de adopción de una novedad. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de etapas cognoscitivas- conocimientos, interés, evaluación y, si es posible, prueba-antes de decidir si adopta el producto.
La vida cotidiana del consumidor en la era de internet
Vivir en la era informática en el comportamiento del consumidor tiene efectos sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologías de información y comunicación, llamadas ahora tics.
Una de las ventajas mas ponderadas de las tics es el ahorro de tiempo y de dinero para ir y regresar al expendido físico de los productos y servicios.

LECCION 13. FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION
“Las decisiones adecuadas no se basan en el sexto sentido, la intuición o en un juicio puro. En ausencia de información relevante, una decisión puede resultar incorrecta.” Malhotra, Narresh.
Schiffman y Kanuk compara la investigación de mercados u la investigación del comportamiento del consumidor:
“el campo de la investigación del comportamiento del consumidor se desarrollo como una extensión de los estudios de marketing. El estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadologos tanto predecir como reaccionaran los consumidores ante sus mensaje promocionales como entender como toman sus decisiones de compra.
La investigación del comportamiento del consumidor empieza con preguntas
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con preguntas que requieren respuestas. Algunas de las preguntas usuales que se formulan en la investigación del comportamiento del consumidor son:
¿Cómo decide el consumidor?, ¿Cómo se retira el negocio?, ¿Cómo evalúa la compra?
Para responder estas preguntas, se acude a distintas metodologías de investigación

LECCION 14. COMUNICACIÓN Y CREDIBILIDAD
Para Schiffman y Kanuk, la comunicación consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio de  transmisión. Un quinto componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido.
El emisor
Precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informar.
El receptor
El receptor de las comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por ejemplo, un miembro del público meta del mercadologo).
El medio
El medio, es decir, el canal de comunicación, puede se r impersonal (como un medio de comunicación masiva) o interpersonal (como una conversación formal entre un vendedor y un cliente)
El mensaje
El mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal ( una fotografía, una imagen o un símbolo) o una combinación de ambos
La retroalimentación
La retroalimentación es un componente esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. Una retroalimentación rápida permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje con la finalidad de asegurarse de que este se entienda de la manera planeada. Por lo general, resulta mas sencillo obtener la retroalimentación de las comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales.
El proceso de la comunicación
Las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para hacer que el consumidor este consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto.
Credibilidad de la fuente
Si hay un factor crítico en la comunicación es la credibilidad. La credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. El patrocinador de la comunicación- y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una influencia enorme para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el receptor o los receptores.
Credibilidad de las fuentes informales
Una de las principales razones por las cuales las fuentes informales, como amigos, vecinos, tienen una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptores , sencillamente la percepción de que esos individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artículos que recomiendan.
Credibilidad de las fuentes formales
Por lo general las fuentes que no tienen fines de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las fuentes de carácter lucrativo (comerciales)
Credibilidad de portavoces testimoniales
Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk, afirman que a veces los consumidores consideran al portavoz que presenta el mensaje de un producto como fuente misma.
Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente
En relación con la perdurabilidad en los efectos de la comunicación, para Schiffman y Kanuk, los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no perduran con el paso del tiempo.

LECCION 15. COMUNICACIÓN Y PUBILIDAD
Hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son los percepción selectiva y el yuido psicológico
Exposición selectiva a mensaje
Los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos. Así mismo, la tecnología brinda a los consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante los medios de comunicación.
Ruido psicológico
Así como la estática el teléfono puede alterar la recepción de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicológico.
• Estrategias para vencer el ruido psicológico
Hay diversas estrategias que los mercadologos utilizan para vencer el ruido psicológico
“la exposición repetida a un mensaje publicitario ayuda a vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje”
“los radiodifusores y los mercadologos también utilizan los acertijitos para superar el ruido”

Comunicaciones persuasivas
Para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador debe establecer primero los objetivos de la comunicación, seleccionar después a las audiciones apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos y por último, diseñar el mensaje de  forma conveniente para cada medio y para cada audiencia.

Estrategias de comunicaciones
Schiffman y Kanuk, precisan que al desarrollar su estrategia de comunicación, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones primarios. Estos podrían consistir en la creación de conciencia sobre la existencia de n servicio.

Publico meta
Un componente esencial de la estrategia de comunicación consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que un público está formado por individuos; en muchos casos, por un gran número de individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, características, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente.

Estrategias de medios
La estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar.

Estrategia del mensaje
El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprende su significado preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y porque desea hacerlo.