UNIDAD 2

 VARIABLES INDIVIDUALES

CAPITULO 4. EL PROCESO DE PERCEPCION
LECCION 16. PERCEPCIÓN: SENSACIÓN Y UMBRALES
Sensación

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo. Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estimulo (es decir, insumos sensoriales) son los productos, envases, nombres de marca. Los receptores sensoriales son los órganos humanos que reciben insumos sensoriales.

Schiffman, explica cómo funcionan las sensaciones y como afectan la vida de los consumidores en las grandes ciudades:

La sensación en si misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferencia entre el estimulo y las características que presente ese mismo estimulo en ese momento en el entorno donde se percibe.
Schiffman precisa como actúan algunas variables sobre otras en estudios realizados sobre la sensación. Al respecto anota:
Sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad hasta llegar al punto donde alcanzaba la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación.
Umbral Absoluto
Analizando en profundidad el concepto de percepción puede encontrarse el de umbral absoluto. Schiffman explica este concepto de la siguiente manera:
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde la persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es umbral absoluto para dicho estimulo
Umbral Diferencial
Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas ocurren al azar. Esta afirmacion incluye, por supuesto, la medidad en que los estimulos impactan al consumidor. Al respecto, Schiffman sobre el umbral diferencial afirma:
La minima direfencia que es posible detectar entre dos estimulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptibles. Ernst Weber descubrio que el umbral diferencial entre dos estimulos no es uma megnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estimulo.

LECCION 17:PERCEPCION: SELECCIÓN, ORGANIZACIÓN E INTERPRETACION
Percepcion Subliminal
Un tema sofisticado en percepcion es la Percepcion Subliminal. Schiffman explica esta modalidad de percepcion asi:
Los individuos tambien pueden estimularse por debajo de sus respectivas niveles de percepcion consciente, es decir, son capaces de percibir estimulo sin estar consciente de que los reciben.
Dicho proceso se conoce como percepcion subliminal, porque esta por debajo del umbral o “limen” de la percepcion consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los organos receptores participantes.
Selección Perceptual
Es imposible, ademas de inutil que el consumidor procese todas las sensaciones que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los estimulos, el consumidor se atiborraria de informacion y le seria imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto schiffman ilustra el concepto de selección percetual:
Los consumidores seleccionansubconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo obseva ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben solo una perqueña fraccion de los estimulo a los que estan expuestos.
Schiffman explica como influyan las experiencias previas en la percepcion que el consumidor tiene de los productos:
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condiciones previos.
Por otro lado, los estimulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atencion que los estimulos que concuerden con dicha expectativa.
De igual manera, las necesidades del consumidor afectan la forma como el selecciona las sensaciones del ambiente. Shiffman afirma que:
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto mas intensa sea la necesidad, mayor sera la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo del ambiente que no se relaciones con ella.
En general, hay tanto una concientcia mas aguda hacia los estimulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una concientcia disminuida para los estimulos que no tienen conexión con esas necesidades
Organización perceptual
Según schiffman los principios especificos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicologia que inicialmente los desarrollo: la corriente Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierrre
• El concepto de figura y fondose fundamenta, en  que los estimulos que contrasta con su entorno tienen mas probabilidades de ser percibidos
• El principio de agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los estimulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepcion de los estimulos como grupos de informacion y no como pequeñas unidades discretas de informacion facilita que sean recordados
• El principio de cierre se fundamenta en el criterio de que “ los individuos tienen la necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa
Interpretación perceptual
Según Schiffman la percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir que estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos.

LECCION 18: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de productos
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y contribuye la esencia del marketing, según Schiffman. Este autor agrega:
El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales. El posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.
Schiffman plantea cinco estrategias de posicionamiento.
• Posicionamiento sombrilla: esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos.
• Posicionamiento frente a la competencia: utiliza la historia de un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.
• Posicionamiento basado en un beneficio específico: se apoya en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de posicionamiento.
• Búsqueda de una posición no ocupada: “en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, contribuye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”
• Cobertura de varias posiciones: es la estrategia  basada con cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia
Reposicionamiento de productos
Para Schiffman independientemente de que tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadologo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor este incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo.
Posicionamiento de servicios
Según Schiffman en comparación con el sector manufacturero, los mercadologos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores.


LECCION 19: PRECIO Y CALIDAD PERCIBIDOS
Precio percibido
Un componente cada vez mas critico en el mercadeo es el precio. Es un tema al que los consumidores le otorguen hoy en día especial atención. Al respecto Schiffman, afirma que la percepción que el consumidor tenga acerca de un precio considerándolo alto, bajo o justo, influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra.
Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en última instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio.
En este sentido, se presentan tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido
• Precios basado en la satisfacción
• Precio basado en las relaciones
• Precio basado en la eficiencia
Calidad percibida
Para Schiffman los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto
Sobre este tema y en relación a los productos afirma:
Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en características físicas.
Relación precio-calidad
Para Schiffman y Kanuk el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios percibidos del producto y el sacrificio percibido, tanto monetario como de otro tipo, que es necesario realizar para adquirirlo.

LECCION 20: NEUROMARKETING
Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los consumidores toman en los procesos de compra.
Plantea que el origen de las decisiones de compra tienen, en la mayoría de los casos, un origen emocional. Se trata del Neuromarketing.
En apuntesgestion.com se explica que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuales son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes.



Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
Se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la memoria, percepción, imaginación, lenguaje y pensamiento tienen una compleja estructura subyacente en el cerebro.
Los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción sinérgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada menos que la fidelidad a determinadas marcas.
La neuroecomonia moderna ha demostrado que los humanos no somos totalmente racionales en la tomas de decisiones porque nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso donde no los hay.
Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor, el marketing y la antropología cultural, no son pocos y su fundamento tiene un alto respaldo científico.
En su teoría, Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” subconscientes.


CAPITULO 5. MOTIVACION Y APRENDIZAJE
LECCION 21: NECESIDADES: VISION SISTEMICA
Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener. Assael concibe las necesidades en el marco del comportamiento del consumidor como algo sistémico
Necesidades del consumidor
• Variable de entrada  reconocimiento de la necesidad  escenario psicológico del consumidor
Las características del consumidor juegan un papel importante en la determinación de cómo los consumidores perciben las necesidades de productos y servicios.
Assael afirma que los motivos son impulsos que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades
Las influencias ambientales son aquellas que describen lo que el consumidor piensa que se espera de el socialmente.
Rivas  y Grande, definen y relacionan el concepto de necesidad con el concepto de comportamiento del consumidor, así:
Una necesidad es la tensión, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal de un individuo, es una intranquilidad y produce un problema.


LECCION 22: NECESIDADES: ENFOQUE DE MASLOW
Para Schiffman y Kanuk, “Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor”
El sostiene que un ser humano busca sus necesidades físicas básicas antes de buscar las de más alto nivel.
Según él, solo cuando las personas tienen satisfechas estas necesidades, se dirigen a satisfacer las de los niveles más altos.
Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de seguridad, sociales, de autonomía y de autorrealización.
“En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas”. Se refiere a aquellas necesidades indispensables para mantener o propiciar la vida como: alimento, aire, agua, abrigo, sexo y sueño. Los seres humanos que tienen dificultas para satisfacer estas necesidades no pueden pensar en la satisfacción de las necesidades de los siguientes niveles.
• Las necesidades fisiológicas y de seguridad: son la fuerza que imputa el comportamiento del individuo
• Necesidades sociales: el ser humano es un ser social. Esto quiere decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, intercambiar afecto.
• Necesidades de autoestima: pertenece a la categoría anterior y se refiere a la valoración que los demás hacen de nosotros mismos.
• Necesidades de autorrealización: el gran ideal de los seres humanos es la realización de sus sueños más trascendentales, aquellos que van mas alla de la consecución de bienes materiales
Aplicaciones
La pregunta que surge al reflexionar sobre estos modelos de las necesidades humanas es como se aplica este modelo al estudio del comportamiento del consumidor.
A cada uno de los niveles de necesidades del modelo de Maslow le corresponde una serie de productos y servicios los cuales buscan ser satisfechos por las organizaciones.
Alrededor de la satisfacción de las necesidades básicas o físicas existen productos y servicios como la venta de alimentos, agua, salud, vivienda y lugares de alojamiento.
• Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos, las aseguradoras, el sistema educativo, los sistemas de salud, etc.
• Las necesidades sociales, de afecto y de pertenencia del ser humano se satisfacen mediante la afiliación a asociaciones, a clubes y la asistencia a sitios de diversión
• Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyerías, peluquerías , salones de belleza, etc.

LECCION 23: MOTIVACION
Para Solomon la motivación se refiere a “los productos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer”
Precisa que “una vez que se activa tal necesidad, hay un estado de tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad”
Dice que “existe una discrepancia entre el estado presente del consumidor y algún estado ideal, este vacío crea un estado de tensión; la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. Este grado de conciencia se conoce como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo, entendido como “la manifestación de una necesidad”
Para Solomon “la teoría del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen estados insatisfactorios de vigilia”. A continuación precisa: “la tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo”
El estado de tensión, “activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que se conoce como homeostasis”
Según Solomon la teoría de las expectativas “sugiere que la conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado deseable, incentivo positivo, en vez de ser impulsada desde adentro.
En el comportamiento del consumidor son frecuentes los conflictos motivaciones. Según Solomon de tres tipos de conflictos: propuesta-propuesta, propuesta-evitación y evitación-evitación.
• El conflicto propuesta-propuesta: es cuando el consumidor debe elegir entre dos opciones deseables
• El conflicto propuesta-evitación: se presenta cuando se desea una meta, pero al mismo tiempo se desea evitarla
• El conflicto evitación-evitación: se presenta cuando se está ante dos opciones indeseables.
La direccionalidad de los motivos
Para Solomon los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad.
Según Assael puede realizarse investigación motivacional, propone:
Los investigadores motivacionales creen que los motivos de compra profundamente arraigados se determinan de mejor manera a través de métodos indirectos, al investigar a un número reducido de consumidores.

LECCION 24: APRENDIZAJE CLASICO


Solomon entiende por aprendizaje un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia, precisa que es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo.
Existen variadas teorías que explican el proceso de aprendizaje en el comportamiento del consumidor.
El aprendizaje clásico ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada.
Condiciones para utilizar el condicionamiento clásico
Para que se dé el aprendizaje por condicionamiento clásico, es necesaria la presencia de varias condiciones. Assael propone las siguientes:
• Es necesario evitar que otros estímulos eclipsen el estimulo no condicionado
• Los estímulos no condicionados no deben tener asociaciones previas con otras marcas o categorías de productos.
• El estimulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe presentarse solo
• El condicionamiento clásico es más eficaz cuando el estimulo condicionado es nuevo
LECCION 25: APRENDIZAJE OPERANTE
El aprendizaje operante, según Solomon conocido también como condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos.
Según Assael el primero en proponer el condicionamiento instrumental fue B.F. Skinner. En los consecuencias de la acción, influyen en la conducta futura.
Solomon aclara que un factor importante en el condicionamiento operante se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta.
Explica cuatro tipos de reforzamiento
• Reforzamiento a intervalos fijos: después de que ha pasado un periodo especifico de tiempo, la primera conducta creada proporciona la recompensa
• Reforzamiento a intervalos variables: el tiempo que debe transcurrir antes de entregar el reforzamiento varía en función a cierto promedio
• Reforzamiento a tasa fija: un reforzamiento ocurre solamente después de un número fijo de conductas
• Reforzamiento a tasa variable: se refuerza a la persona después de cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuántas conductas se requieren para obtener el premio.



Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental
Son múltiples las formas de aprovechar el concepto de condicionamiento instrumental en la vida diaria de los negocios.
Solomon explica que los principios del condicionamiento instrumental operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una acción de compra.
Los mercadologos tienen muchas formas de reforzar a los consumidores, que van desde un simple agradecimiento después de una compra hasta descuentos sustanciales y llamadas de seguimiento.
Una técnica conocida como mercadotécnica de frecuencia refuerza a los compradores regulares al darles premios con valores que se elevan junto con la cantidad que adquieren.

LECCION 26: APRENDIZAJE COGNOSCITIVO Y OBSERVACIONAL
Aprendizaje cognoscitivo
Para Solomon en contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno.
Teoría cognitiva del aprendizaje
Objetivo  comportamiento deliberado  discernimiento  realización del objetivo
Solomon en relación con el papel de la conciencia en este tipo de aprendizaje plantea lo siguiente:
Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas están conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de cuando suceden.
De acuerdo con esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que las personas desarrollan hipótesis conscientes y después actúan en consecuencia.
Aprendizaje observacional
Para Solomon el aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otro y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizaran esta información posteriormente para guiar su propia conducta.
Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben cumplirse cuatro condiciones:
• La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.
• El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo
• El consumidor debe convertir esta información en acciones
• El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones.

LECCION 27: MEMORIA
La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en el. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la “capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales”
Sobre la fase de evocación afirman que a la hora de recordar, de extraer la información guardada, ssi lo almacenado se ha clasificado bien será más fácil localizarlos y utilizarlo.
En relación con los tipos de memoria, Solomon afirma:
Un consumidor podrá procesar un estimulo simplemente en términos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estimulo.
Algo que llama atención a los estudios de la memoria son los llamados recuerdos episódicos, Solomon lo explica así:
Los recuerdos episódicos son aquellos que se relacionan a eventos que fueron importantes en forma personas. Como resultado la motivación de una persona para retener estos recuerdos probablemente sea fuerte.
Solomon puntualiza acerca de la recuperación de la información para las decisiones de compra lo siguiente:
La recuperación es el proceso por el cual se tiene acceso a la información de la memoria a largo plazo

CAPITULO 6. PERSONALIDAD Y ACTITUDES
LECCION 28: PERSONALIDAD Y TEORIA FREUDIANA
La personalidad se define según Schiffman y Kanuk como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.
Precisan sobre la personalidad que, la identificación de las características de personalidad especificas que están asociadas al comportamiento del consumidor han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado que realiza una compañía
Entre las características de la personalidad están:
• Reflejan diferencias individuales: quiere decir que, puesto que las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existe dos individuos exactamente iguales.
• Es consistente y duradera: quiere decir, que de hecho, cuando una madre expresa que su hijo ha sido obstinado desde el día que nació, confirma la suposición de que la personalidad posee tanta consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadologos intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en función de la personalidad
• Puede cambiar: las personalidades cambian en determinadas circunstancias.
Teoría freudiana de la personalidad
Schiffman y Kanuk presentan así la teoría de la personalidad según Sigmund Freud:
La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud se construyo sobre la premisa  de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas
Freud estableció que la personalidad humana esta constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el súper ego y el ego.

Sistemas de la teoría freudiana
• ID o el ELLO:  Es como un almacén de impulsos irreflexivos y primitivo, es decir, expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo sexual, para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción.
• SUPER EGO o el SUPER YO: Es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los codigos éticos de la conducta de la sociedad. Su función es vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en forma socialmente aceptables
• EGO o el YO: Es el control consciente del individuo. Funciona como un monitor interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del ID con las restricciones socioculturales del SUPER EGO.
LECCION 29: PERSONALIDAD: TEORIA NEO-FREUDIANA Y DE RASGOS
Según Schiffman y Kanuk el neo freudiano afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.
Honey estableció una clasificación de las personas con base en tres grupos de personalidades:
• Complaciente: los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás
• Agresiva: los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas
• Independiente: los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás

Teoría de los rasgos
Para Schiffman y Kanuk “la orientación de la teoría de rasgos”, se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro.
Es importante conocer cómo influyen algunos rasgos de personalidad en el comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk describe algunos de los rasgos. A continuación se presentan:
• Deseo de innovación: la investigación reciente acerca del consumidor muestra que existe una relación positiva entre el uso innovador de internet y las compras online.
• Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez que los individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas.
• Carácter social: es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo de un continuum que va desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas
• Necesidad de singularidad NDS: un estudio reciente sobre la necesidad de singularidad de los consumidores exploro las circunstancias en que los individuos con alta NDS realizaron elecciones no convencionales.
• Nivel de estimulación optimo: algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras que a otros les agradarla, más un entorno cargado de experiencias nuevas, complejas e inusuales.
• Búsqueda de sensación: se define como un rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tal necesidad.
• Búsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la búsqueda de variedad de los consumidores, como el comportamiento de compra exploratoria, y el deseo de innovación en el uso.
LECCION 30: FORMACION Y FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Para Solomon, actitud es una evaluación general y duradera de personas (incluso uno mismo), objetos o situaciones. Las actitudes pueden ser positivas o negativas.
Acerca del contenido de las actitudes, Solomon afirma que una actitud es duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluación general porque se aplica a más de un evento momentáneo.
Funciones de las actitudes
• Función utilitaria: esta función se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo
• Función expresiva de valor: las actitudes que realizan la función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor
• Función defensora del ego: las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas realizan una función defensora del ego

Formación de las actitudes
Para Solomon una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía especifica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico, ene l que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa. O bien puede formarse mediante el condicionamiento instrumental, en que el consumo del objeto de actitud se refuerza.
Según Schiffman y Kanuk cuando hablemos de la información de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y si tener alguna actitud concreta acerca de ella.
Algunas veces, las actitudes se forman después de la compra y el consumo de un artículo
Fuentes de influencia en la información de actitudes
En la formación de actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva.
Para Schiffman y Kanuk el medio principal por el cual se forman las  actitudes en relación con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y los evalúa.
La familia es una fuente de influencia extremadamente importante para la información de actitudes, porque nos enseño muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias menos esenciales.
Afirman que la personalidad también juega un papel decisivo en la formación de actitudes.

LECCION 31: MODIFICACION DE ACTITUDES
Según Schiffman y Kanuk es importante reconocer que gran parte de los que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes.
Afirman que entre las estrategias del cambio de actitudes se encuentran
• Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor
• Asociar su producto con un grupo  o acontecimiento admirado
• Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas
• Alterar los componentes del modelo de atributo múltiples
• Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia
Resolución de actitudes conflictivas
Para Schiffman y Kanuk en algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes


Relación de secuencia entre comportamiento y actitudes
Schiffman y Kanuk afirma que hemos destacado la visión racional tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar. También hay otras alternativas a esta perspectiva de que la actitud precede al comportamiento, las cuales, después de un cuidadoso análisis, quizás sean lógicas y racionales
Teoría de la disonancia cognitiva
Según Schiffman y Kanuk de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud.
Teoría de la atribución
Schiffman y Kanuk explican que la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que la personas asignan un factor de casualidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otro individuos
En la teoría de la atribución, la pregunta fundamental se refiere al porque de los hechos.
Este proceso de realizar inferencias en relación con el propio comportamiento o el de los demás, es un elemento importante de la formación y el cambio de actitudes
Teoría de la auto percepción
Según Schiffman y Kanuk, la teoría del auto percepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento
Concluyen que la diferencia entre las atribuciones internas y externas puede tener importancia para el marketing.